Сетевая библиотекаСетевая библиотека

Раскрутка суперфирмы. 101 проверенный метод от Довганя до Дурова

Раскрутка суперфирмы. 101 проверенный метод от Довганя до Дурова
Раскрутка суперфирмы. 101 проверенный метод от Довганя до Дурова Роман Михайлович Масленников Директор по маркетингу и PR В этой книге вы найдете сотни практических рекомендаций о том, как: • назвать свою фирму; • привлечь внимание клиентов и сделать их постоянными приверженцами бренда; • создать свою «фишку», которая выделит фирму из толпы конкурентов; • развить свое присутствие в Интернете; • заставить рынок заговорить о вас. Автор, настоящий профессионал в области PR, в своей книге предлагает сотни конкретных идей для раскрутки бизнеса, каждая из которых вдохновляет на работу и может быть использована на деле. Такие успешные бизнесмены, как Павел Дуров, Евгений Чичваркин, Олег Тиньков, Владимир Довгань и многие другие, делятся на ее страницах собственным опытом раскрутки. Читайте о секретах создания суперфирмы и начинайте зарабатывать! Роман Масленников уверен – даже при высокой конкуренции можно создать и вырастить мегауспешный бренд. Читайте, вдохновляйтесь и действуйте! Стартап, внимание, марш! Роман Масленников Раскрутка суперфирмы. 101 проверенный метод от Довганя до Дурова Роман Масленников – учредитель и генеральный директор PR-агентства «ПРОСТОР: PR & Консалтинг» (среди клиентов которого МТС, Роспечать, Пробизнесбанк, Норд Капитал, Molten, Российская ассоциация кредитных союзов и многие другие), известный PR-специалист, эксперт № 1 по персональному PR для владельцев бизнеса, первых лиц компаний и топ-менеджеров, ведущий московский эксперт по информационным взрывам и «crazy PR», член Российской Ассоциации по связям с общественностью (РАСО), лауреат российских PR-премий и соучредитель новой PR-премии «PROЗРЕНИЯ», создатель первой бесплатной онлайн-PR-школы «Пиариум», блогер и автор многих книг о PR. © Масленников Р.М., текст, 2014 © Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2014 * * * Один из главных жизненных вопросов, по моему мнению: что я хочу, какова моя цель? Это относится и к сверхзадачам, и к текущим вопросам, возникающим ежедневно в бизнесе или личной жизни. Сформулировав ответ, важно начать движение к цели, пробовать, «сделать шаг». Сказать это – достаточно просто. Сотни книг так и продают нам эту мысль: «Делай! И все получится!» Без пояснений, ЧТО ИМЕННО делать? КОГДА? КАК? Если такие вопросы рождаются у вас в голове, то в ваших руках правильное практическое пособие с множеством практических советов и пошаговых инструкций. Если вы опытный практик – не торопитесь откладывать данный труд. Ведь только наивный юнец утверждает, что он «познал мир», а чемпионами становятся те, кто всегда готов развиваться и изучать чужой опыт.     Михаил Яценко,     вице-президент ОАО «МТС-банк» Эта книга 349 раз облетела вокруг света, побывала во многих странах и везде несла добрую весть. Первым ее прочитал в 1642 году английский кузнец Джон Воллес (г. Ливерпуль). Он порекомендовал ее десяти друзьям и через три дня нашел в лесу сундук с золотом. В 1751 году эту книгу прочитал испанский фельдмаршал Альварес Касадобль (г. Мадрид). Он порекомендовал ее десяти солдатам и через три дня выиграл большое сражение. В Россию эта книга попала в начале XIX века. Ее прочитала простая русская баба Марфа Рябова (деревня Хряпки), но никому не порекомендовала, и через три дня ее зашибло оглоблей. В 1983 году нищий сирота Иван Марамойко (г. Сызрань) порекомендовал эту книгу десяти другим детдомовцам, и через три дня его усыновила американская миллионерша. Сейчас эта книга попала к вам. Не выбрасывайте ее! Прочитайте и порекомендуйте десяти людям, которым желаете добра. И через три дня будет вам счастье! А знаете почему? Да потому что у вас, читатель, есть чувство юмора, а в ХХI веке это самое ценное качество для делового человека, каким бы бизнесом он ни занимался. Вы держите в руках учебник по маркетингу… Признаюсь, я не люблю учебники! Особенно когда в них много букв. В этом учебнике букв очень много, их тут больше 300 тысяч. И, тем не менее, я рекомендую внимательно прочитать каждую из них! Дело в том, что автор книги обладает не только большим опытом и глубокими знаниями о самых разных бизнес-процессах, но еще и чувством юмора. Поэтому вы получите не только пользу, но и удовольствие. Итак, читайте «Раскрутку суперфирмы» Романа Масленникова и рекомендуйте друзьям! А потом ждите три дня и… начинайте зарабатывать!     Юний Давыдов,     Генеральный директор R&I Чрезвычайно полезная и актуальная книга, которую стоит читать и перечитывать.     Владимир Евстафьев,     вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), профессор РАНХиГС С большим интересом прочитал книгу Романа Масленникова «Раскрутка суперфирмы», причем интерес по мере продвижения к концу книги не ослабевал, а возрастал. Первое, что бросается в глаза непредвзятому читателю, – это литературный талант автора. Книга читается очень легко, практически на одном дыхании. Второе – книга написана профессионалом в своей области, который прекрасно знает то, о чем пишет. Третье: автор активно использует советы и идеи многих российских бизнесменов, которые достигли больших успехов в своей области, не забывая при этом на них ссылаться, что существенно обогащает книгу. Книга рассчитана на практика, который экстерном хочет овладеть основными правилами и приемами «раскрутки» фирмы. В этом смысле книга «технологична». Для тех, кто начинает «раскручивать» свой малый и средний бизнес, книга станет незаменимым практическим пособием, чтение которого позволит избежать многих ошибок.     Минтусов Игорь Евгеньевич,     Председатель совета директоров Первой российской PR-компании «Никколо М», Президент IABC/Russia Эта книга может вдохновить вас на новые пиар-идеи или сподвигнуть на смелые пиар-подвиги, а может заставить вас задуматься над новыми перспективами в бизнесе. Но чего точно не будет, так это разочарований и бездействия. Удачи вам и попутного ветра.     Олег Матвейчев, профессор НИУ ВШЭ, политический консультант, соавтор книги «Уши машут ослом» и мн. др. В этой книге – советы по раскрутке высшей пробы от московского пиарщика. Столичные методы раскрутки, конечно, отличаются от тех же, например, петербургских. Но главное, все они применимы на международном рынке. Давайте продвигать российские идеи на внешний рынок вместе с нами.     Антон Вуйма,     кандидат культурологических наук, директор пиар-компании «Духовное Наследие», автор книг «Лоббирование.     Как добиться от власти нужных решений» и «Черный пиар. Защита и нападение в бизнесе» Вас и вашу компанию никто не знает? Это замечательно. Радуйтесь и цените это состояние. Наслаждайтесь безвестностью. Потому что вы можете совершать ошибки, не опасаясь, что о них станет всем известно. Смело экспериментируйте с вашим товаром, сервисом, бизнес-процессами. Если что-то пойдет не так, неизвестность укутает ваше самолюбие в спасительную вату. Не стоит привлекать к себе внимание, если вы к этому не готовы. А вот когда будете готовы, то прочитайте эту книгу. Она поможет вам раскрутить свой бизнес. Но будьте осторожны – вернуться назад в безвестность уже не получится, как и оставить себе право на ошибку. Не страшно? Тогда – вперед!     Алексей Иванов, автор бестселлера «Бесплатная реклама»,     директор креативного агентства с опытом личных продаж «МастерУм» Роман открывает перед читателями свою копилку с инструментами PR и рекламы. Приемы, которые автор собирал год за годом, теперь можете использовать для продвижения своего бизнеса и вы – если прочитаете эту книгу.     Александр Левитас, эксперт № 1 по партизанскому маркетингу, автор бестселлера «Больше денег от Вашего бизнеса» Со своими печатными и не печатными (не в смысле нецензурными, а в смысле электронными) опусами Роман Масленников занял в нашем книгоиздании нишу Дейла Карнеги. Никто лучше него (Масленникова, конечно, а не Карнеги) не объясняет, как быстро стать красивым, сильным, здоровым и богатым.     Александр Чумиков, академик Российской академии     общественных связей, доктор политических наук, профессор Автор не боится делиться опытом и интересными кейсами. Видимо, у него в запасе еще немало идей и кейсов, которыми он просто не захотел пока делиться. Но имейте в виду, что после прочтения книги вы будете уже по-другому смотреть на многие вещи. И с новыми знаниями вам придется что-то делать.     Дмитрий Фетисов, директор консалтингового агентства «NPR Group» Невероятно хитрые советы! Автор – известнейший пиарщик всех времен и народов. Обожаю такие книги. Они помогают разобраться, как устроен мозг у таких гениев, как Рома.     Яна Гривковская, писательница Эта книга обязательна к прочтению для всех, кто развивает или только создает свой бизнес. В ней приведена масса нестандартных и недорогих в реализации, но от этого не менее эффективных решений, которые помогут растущему бизнесу приблизиться к славе и признанию. Наслаждайтесь чтением, забавными примерами из жизни, которые приводит автор, и – главное – применяйте советы автора на практике, ведь большинство из них можно использовать прямо сегодня. Удачи!     Ярослав Смирнов, Департамент маркетинговых коммуникаций МТС Авторская методика ломает привычный взгляд на решение стандартных задач и помогает не погрязнуть в рутинных бизнес-процессах. Отдельное спасибо автору книги за неиссякаемый энтузиазм и идеи, которые всегда освежают бизнес и делают его вызывающе ярким!     Алексей Винокуров и Виктор Ходанов,     управляющие партнеры группы компаний «EnergyPoint» Такие книги, как эта, в магазинах встречаются нечасто. При сегодняшнем-то выборе! Практично, полезно, интересно написано. Главное, все советы применимы в российских реалиях – от Москвы до Владивостока. В ближайшее время опробую рекомендации автора в Китае. И что-то мне подсказывает, что скоро «Раскрутку суперфирмы» переведут на язык иероглифов!     Анна Фомичева,     руководитель международного консалтингового центра «Бизнес Логистика» По количеству новых идей книга даст фору любому маркетинговому «бестселлеру». Девиз книги я бы сформулировал так: «Прочел, сделал, заработал».     Евгений Скрынник,     директор по развитию купонного сервиса «Скидка БумЪ» Если вам интересен не примитивный PR и вы хотите донести до своей аудитории то, что вы знаете и умеете, то уверена, что в книге Романа Масленникова вы найдете для себя много ценных идей и полезной информации.     Ольга Лукина     практикующий врач – психотерапевт и психоаналитик, коуч В книге вы найдете 101 способ продвижения. Осознайте возможности, которые всегда рядом!     Надежда Копытина,     основатель компании «Лёдово» Книга Романа Масленникова будет интересна тем, кто думает о развитии своего бизнеса. Можно спорить и не соглашаться с автором, но в этом и состоит привлекательность такой литературы. Она заставляет думать. А это не скучно.     Дмитрий Фуфаев,     продюсер телекомпании «Верба-ТВ» Очень интересно, и написано доступным языком. Начинаешь читать, и оторваться невозможно. Вроде бы написаны простые, известные вещи, но то, что подзабыл или не так смотрел раньше, в ней заиграло по-новому. Интересные практические рекомендации, которые дают повод подумать, и не только подумать, но и сделать что-то по-новому.     Александр Селютин,     управляющий партнер юридической фирмы «Селютин и партнеры» Книга проведет вас от самого зачатия и до полного расцвета сил вашего бизнеса. Авторские фишки, практические советы, анализ опыта гениальных бизнесменов современности, немного юмора, и вот еще один шедевр от Масленникова.     Сергей Луненко,     генеральный директор event-агентства «OPEN AIR» основатель проекта «Автографомания» Очень полезно! Освежил уже известное и почерпнул новое. Все советы из практики – бери и делай! Живой и информативный стиль автора способствует быстрому прочтению.     Дмитрий Белошапкин,     коммерческий директор переводческой компании «Экспримо» Секреты подготовки ингредиентов для бренда, их правильного замеса и приготовления, а также правила грамотной подачи получившегося блюда просто и с юмором изложены на страницах новой книги Роман Масленникова. Уверен, что рецепты будут полезны как состоявшимся бизнесменам, так и тем, кто стоит на пороге стартапа.     Сергей Черносвитов,     основатель и генеральный директор «Smart Soft Tailor» Главное достоинство книги в том, что она действительно полезна! Причем не только и не столько для пиарщиков, сколько для предпринимателей – и начинающих, и уже имеющих опыт в бизнесе. Если бы такая книга была у меня в то время, когда я создавал свой бизнес, не пришлось бы интуитивно искать правильные решения, совершая неизбежные ошибки.     Максим Гладких-Родионов,     генеральный директор аудиторской компании «Уверенность» Если вы думаете, что это очередная книга о том, как зарегистрировать фирму, – спешу вас разочаровать. На самом деле в ней раскрывается огромное количество рабочих, простых, но нереально эффективных PR– и маркетинговых инструментов. Для малого бизнеса это вообще находка! Поэтому рекомендую к прочтению. Но только в том случае, если вы действительно даете что-то важное и нужное миру.     Вера Земскова,     продюсер, организатор Перед вами книга бизнес-рецептов. Она вкусно написана, и хочется быстрее ее дочитать. Но не спешите, вдохновитесь примерами других компаний на рынке, научитесь мыслить креативно, продумайте стратегию для вашей Суперфирмы. И приступайте к действиям в разных направлениях. Путь к успеху лежит через нестандартный подход.     Елена Mazuel,     русский пиарщик в Париже В книге можно увидеть уроки того, как правильно обернуть и продать товар, а это, можно сказать, самое главное в бизнесе. И в этой книге есть настоящие работающие советы. Отличная работа.     Джиа Скова,     русская актриса в Голливуде Автор «Раскрутки суперфирмы» похож на любознательного подростка, который, узнав что-то новое, спешит поделиться своими открытиями, «ведь до него никто еще этого не знал». Он заражает драйвом пытливого ума и заставляет поспорить или усмехнуться, удивиться наивности или даже скривиться от смелости высказывания. Но, читая далее, начинаешь задумываться, что написанное – это пища для твоего ума. Анализируешь, размышляешь, так и рождается нечто новое и полезное.     Наталья Тменова,     генеральный директор рекламной компании ВТВ «Раскрутка суперфирмы» основана на наших российских реалиях и предназначена нашим читателям. А это значит, что в книге вы не найдете уже набивших оскомину хрестоматийных примеров из практики зарубежных компаний 30–40-летней давности. Также нет в ней и нравоучительных многословных цитат классиков маркетинговых коммуникаций, которые мало соотносятся с российской действительностью. Зато в изобилии осмысление опыта российских компаний и отдельных предпринимателей, благо автор – один из наиболее успешных практиков в области PR.     Максим Брандуков,     президент Российской ассоциации кредитных союзов Как жаль, что данная книга не попала ко мне лет так 10 назад, когда я только начинал свой собственный бизнес. Наверное, как говорят, затер бы ее до дыр. Сколько грабель можно было бы избежать, от скольких шишек можно было бы увернуться. Тем не менее материал, изложенный в книге, актуален и востребован и на сегодняшний день. С рядом «рецептов» можно спорить, но это не главное. Главное – эти заметки и советы наталкивают на размышления, просят проецирования на ваш собственный бизнес, стимулируют к незамедлительной реализации ряда фишек и идей.     А.В. Герин,     генеральный директор агентства переводов «ТрансЛинк» «Раскрутка суперфирмы» – это промывка мозгов и добрый пинок в сторону успеха. Роман Масленников систематизировал наиболее действенные в отечественном бизнесе деловые сценарии и маркетинговые решения раскрутки компании. Процесс продвижения от стартапа до суперфирмы максимально упрощен, алгоритмизирован, совершенно понятен и адаптирован к бизнесу всех уровней. Как всегда, с Масленниковым бизнес – это не страшно, успех – это не сложно.     Владимир А. Журавель,     президент PR2B Group Предисловие Честно говоря, переписать книгу «СуперФирма» я хотел сразу, как только она вышла. Что-то не понравилось самому, что-то успело устареть. А что-то, наоборот, показалось слишком смелым и инновационным. «Не поймут, рановато еще», – думал я. Но книга вышла и выдержала еще несколько переизданий, без пометки «исправлено и дополнено». Просто было некогда – ни мне исправлять, ни редакции одобрять, корректировать, редактировать… Спрос надо удовлетворять, пока он есть! А то потом придется подсчитывать «упущенную выгоду». И вот настало время, когда можно чуть-чуть оторваться от текущей работы. Время «СуперФирм» настало! И вам решать – будет ли суперфирмой именно ваша компания, продукт, услуга или вы сами. Что же изменилось в книге? Стало больше советов – 101 против 49. Это учитывая то, что какие-то советы я выбросил совсем. Все вам говорят: «Главное – это взять и сделать!» Мол, книги можно и не читать до конца. Так вот, эта книга представляет вам советы из серии не «взять кувалду и делать дыру в стене», а «взять и включить голову», а потом уже бить точно в цель. Или отказаться заниматься раскруткой фирмы. Мало ли! И такое бывает. Тогда сэкономите время и займетесь чем-то другим. Это же классно – заниматься тем, что реально нравится. Потому что раскрутка – дело непростое! Брать и делать не спешите, сначала помечтайте, пофантазируйте, поразмышляйте. Для этого и написана данная книга. Что вас ждет? В этой книге большинство советов ориентировано на пиар. Не потому что я – пиар-специалист и ненавижу конкурентов из маркетинга и рекламы, и из пиара тоже;) Шутка. По моему мнению, пиар-способы раскрутки – это самые дешевые на свете способы продвижения бренда. По сравнению с известными вам рекламой и маркетингом. Дешевле только, как говорится, «покушать дома» – то есть сделать все самому. Так вот, хорошую рекламу и хороший маркетинг за малые деньги сделать сложно. Потому что можно надоесть, пересолить, расстроить потенциального клиента навязчивостью рекламы или неуклюжестью маркетинга. С пиаром – иное. Во-первых, хороший пиар не распознается как пиар. Точнее, не должен распознаваться. И делать его с каждым днем все труднее, так как каждая бабушка благодаря телешоу знает, что «здесь пиаром пахнет». Так вот, хороший пиар как пиар не распознается. А следовательно, хорошим пиаром пересолить нельзя. Главное – идея. Вот идеями я с вами сейчас и поделюсь! P.S. Предвосхищая ваше «ну где же?» и «давай хлеба и зрелищ!», отсылаю вас сразу к третьей части книги! P.P.S. Сразу отвечу на ваши вопросы о людях, фамилии которых вынесены на обложку. Конечно, Владимир Довгань и Павел Дуров – ярчайшие символы российского бизнеса. Равно как ими являются Олег Тиньков и Евгений Чичваркин, которые также демонстрируют крутой пример раскрутки бизнеса с нуля. «Их имена на обложке – не более чем ход для привлечения внимания», – скажут некоторые. И отчасти будут правы. Но на самом деле бремя лидеров делового мира – быть на виду, служить маяками для тех, кто только-только начинает бизнес. И Довгань с Дуровым подходят сейчас, по моему мнению, для этого как нельзя лучше. Владимир Довгань – настоящий серийный предприниматель, родом из 90-х, человек, сумевший адаптироваться в новых условиях. А Павел Дуров – молодой предприниматель, создавший в России настоящий тренд – социальную сеть, догнавшую по количеству аудитории «Первый канал». Приятным сюрпризом для вас станут советы от менее известных, но не менее успешных людей, таких как: Александр Кравцов, Сергей Выходцев, Максим Ноготков, Сергей Петров, Радислав Гандапас, Артем Тарасов и даже Сергей Мавроди. Помнится, один из читателей моей первой книги «СуперФирма», который взялся штудировать ее с конца, назвал меня «великим компилятором». Но потом, изучив систему раскрутки сначала и пошагово, извинился:) Не повторяйте таких ошибок – читайте с начала! И тут вы сразу перелистнули на последнюю страницу, угадал? Так и работает пиар (об этом вы узнаете в третьей главе книги). Стартап! Внимание! Марш!!! «Это раскрученная фирма», – так констатируют успех. В глубине души люди думают, что, достигни они этого статуса, останется только почивать на лаврах, сибаритствовать и пожинать плоды успеха. «Вот бы раскрутиться…» – так надеются на успех. Зачастую это так и остается мечтой, потому что «раскрутка» представляется чем-то волшебным, далеким и нереальным, ниспосланным с небес. «Нашей фирме нужно сначала раскрутиться! – так требуют руководители у подчиненных. – А потом будет повышение зарплаты, соцпакет…» И сотрудники, ответственные за продвижение, в тихом ужасе сникают. Первые забывают, что раскрутка – это бесконечный процесс не только завоевания, но и удержания успеха. Вторые не знают, что раскрутка – не абстрактное понятие, а вполне конкретная последовательность действий, направленных на достижение цели. При этом рядовые сотрудники решают дилемму: то ли садиться за учебники в ущерб практике, то ли сразу бросаться в бой и набивать шишки? А третьим – руководителям – просто нужен результат. Быстрый результат. В первой части книги я расскажу, с чего нужно начинать создание фирмы, чтобы «все было правильно» и не приходилось останавливаться в развитии или возвращаться, в то время когда надо идти вперед. О том, как завоевывать клиентов, – вторая часть. Третья часть книги – о том, как их удерживать навсегда или, по крайней мере, на очень долгое время. Показать полную картину раскрутки фирмы, от создания имени до «почивания на лаврах» и наслаждения результатом, дать набор максимально практических рекомендаций и уничтожить страх перед предстоящей раскруткой – вот те главные задачи, решить которые поможет эта книга. Полная картина раскрутки необходима для построения долгосрочной стратегии продвижения фирмы. Иначе можно заметить только три сосны, заблудиться в них, а леса так и не увидеть. Пусть вас не пугает, что книга на первый взгляд заставляет вас пробежаться «галопом по Европам». Представленные рекомендации будут максимально практическими, чтобы «пойти и сделать это», применить их, не откладывая в долгий ящик. И, наконец, о страхах, посещающих молодых предпринимателей, маркетологов и PR-специалистов накануне раскрутки. «Как назвать компанию, продукт, акцию?» «Как привлечь новых клиентов?» «Как сделать так, чтобы первые клиенты не стали последними?» «Как создать фишку, которая выделит нас из сонма конкурентов?» «Как вообще морально настраиваться на ведение дел, бизнеса? Есть ли такие установки?» Все это решаемо именно с помощью создания целостной, стратегической картины раскрутки и применения ряда рекомендаций. Итак, что же можно использовать для раскрутки? Во-первых, PR-методы. PR – это «индустрия», сделавшая генерацию креативных идей одним из своих приоритетных направлений и поставившая производство творческих достижений на поток. С помощью PR можно добиться больших результатов малыми силами. Например, найти новых клиентов не посредством рекламной кампании на «Первом канале» в прайм-тайм, что равнозначно ковровой бомбардировке, а адресно, направив свои усилия строго в цель, как снайпер. Иными словами, PR-методы решают задачи «не числом, а умением». Кроме того, суть PR-деятельности состоит в гармонизации самой сопровождаемой деятельности. Достигается это путем выстраивания коммуникаций от имени фирмы во внешний мир таким образом, чтобы все думали, что фирма в нем, этом самом внешнем мире, все время и находилась. Как это делается, мы обязательно рассмотрим далее. Во-вторых, маркетинг. Применяется все, что прямо привлекает клиента, приводит его за ручку к вашему продукту или услуге, как лошадь к водопою. Пить или не пить – решает, к сожалению для вас, уже сама лошадка. Используется и фанк-маркетинг – специальные технологии, делающие продвижение легким и свободным от стереотипов, это нестандартный подход, методы которого надо бы знать каждому предпринимателю. Первыми теорию маркетинга в стиле «фанк» развили Кьел Нордстрем и Ридер Ридерстале. Также в этой книге вы найдете и методы «ударного маркетинга» в стиле «как ударить потенциального потребителя дубинкой по голове и распотрошить его кошелек». Фигурально выражаясь, конечно! В-третьих, проверенные данные. На страницах книги приведено много справочной информации, которая предназначена для того, чтобы ею пользовались именно в целях раскрутки. «Знание – сила» (Knowledge itself is power), – говорил философ Фрэнсис Бэкон. «Кто владеет информацией, владеет миром», – вторил ему богач Ротшильд. И политик Уинстон Черчилль был с ними согласен[1 - Справедливости ради отмечу, что авторство фразы «Знание – сила» с равным успехом приписывают и Сократу, Аристотелю, и Фрэнсису Бэкону, и Натану Ротшильду, и Уинстону Черчиллю. А также ребятам из сериала «Реальные пацаны». Что, в общем-то, глубины ее смысла не умаляет.]. Вскоре мы узнаем, почему именно Черчиллю как главе государства было важно владеть информацией. Кому адресовано «руководство по раскрутке»? Трем видам топов Предпринимателей – руководителей будущих или уже действующих фирм, топ-менеджеров – я разделяю на три категории. Первые еще только задумываются над созданием бизнеса. Есть идея, содержание и даже, может быть, первые клиенты. Но так называемого смыслового оформления бизнеса, цель которого – представлять образ фирмы внешнему миру, нет. Эта книга поможет создать обложку для вашего Дела. Вы узнаете и последовательно примените те приемы, которые дадут вам еще больше прибыли при стартапе. Для вас важна часть «Работай на имя!». Предприниматели второй категории уже открыли свои предприятия, зашевелились и заработали первые деньги. Но поток клиентов их не устраивает – мало! Прочтите внимательно главу «Привлечение новых клиентов». Уверен, после претворения в жизнь данных в ней рекомендаций у вас прибавится клиентов и веры в Дело! Третья категория руководителей – это те, кто считает, что «в Багдаде все спокойно», работа идет хорошо, и хорошо, что идет… Зачем лишний раз дергаться? Для них идеально подойдет часть книги под названием «Удержание старых клиентов». Попробуйте повести себя так, как ведут себя крупные корпорации: вальяжно, деловито, размеренно. По крайней мере, вы «подведете итоги» продвижения бизнеса. Кто знает, может быть, вам захочется что-нибудь повторить, вспомнить молодость… Это вполне возможно. Одному виду исполнителя Руководитель один, а исполнителей много. На самом деле и исполнитель тоже один, только он надевает разные маски: менеджер по рекламе, заместитель директора по развитию, PR-менеджер, маркетолог или маркетер, ответственный за продвижение, начальник отдела спецпроектов и т. д. Если вы начинающий маркетолог или PR-менеджер, перед которым стоит задача раскрутить, продвинуть, развить компанию, то настроиться на соответствующую волну просто необходимо. В противном случае вы можете совершить ряд неверных действий. А ведь некоторые ошибки уже сделали до вас, помните об этом! Всем отраслям народного хозяйства Общий алгоритм на то и общий, чтобы играть руководящую и направляющую роль. В каждой конкретной области деятельности есть свои подводные камни, табу или «заезженные» методы. Но самое главное, что в каждой профессии есть суть. Когда постигаешь суть профессии/деятельности/товара, то есть особую философию, строить планы становится значительно легче. Можно сказать, они выстраиваются сами собой благодаря пониманию «природы вещей». О том, как увидеть суть своей фирмы, мы поговорим позже. А сейчас я хочу уверить вас, что данное руководство по раскрутке фирмы может быть применимо ко всем отраслям российского предпринимательства. Производители товаров, поставщики услуг или агенты – все могут смело примерить на себя предлагаемую систему. Главное условие, которое должно быть выполнено с вашей стороны, – это желание что-то изменить в своем бизнесе. Если вы не настроитесь на это, то никогда не изменитесь. А для продвижения крайне важна готовность меняться: от фирмы-личности – к фирме-банде, от фирмы-банды – к фирме-левиафану, а затем от фирмы-левиафана снова к фирме-личности. Вперед, господа! Раскрутим бизнес гармонично, весело и системно. Когда продвижение фирмы или вообще новый проект начинают с нуля, говорят, что это – стартап (от английского «вскакивать, появляться, пускать в ход»). Поэтому: Стартап!.. Внима-а-а-а-ние! Марш!!! 9 самых больших страхов при открытии своего бизнеса Страх 1. Маркетинговое исследование Исследование покажет, что рынка нет (или он слишком маленький, слишком большой – конкурентный, все невозможно, потому что невозможно никогда, и через год-два-пять открыться лучше). Забудьте про исследование! Оно только покажет, что вы потратили время на то, что и так знали. Кстати… Специалисты только что образованного IT-сообщества «Хабрахабр» были единодушны: новую социальную сеть создавать бессмысленно, так как тема социальных сетей на 146 % исчерпана сетями «Мой круг» и «Одноклассники». «Как это часто бывает, эксперты хорошо предсказали прошлое», – ухмылялся Дуров[2 - Николай В. Кононов. «Код Дурова. Реальная история «ВКонтакте» и ее создателя». С. 85.]. Страх 2. Офис Нужен офис, мебель, персонал, а на них нужны деньги, а денег нет. Первоначальный капитал на все эти дела – не самое главное. Начинать бизнес без офиса, но с сайтом – гораздо перспективнее, чем наоборот. Ваш главный актив – это ваша голова. Вот и управляйте ею! Потом – управляйте другими. К вашим услугам два вида бизнеса без стартового капитала: коучинг и консалтинг. Советую начать изучать эту тему с Сергея Азимова («Неработа.ру»). Страх 3. Все отберут! Задавят налогами. Все, что заработаю, буду отчислять, отдавать бандитам и т. п. Во-первых, наша полиция нас бережет, в том числе и налоговая. Если вы узнаете, что в некоторых странах налоги достигают 50–80 %, то спать вам будет легче. Заплатив все налоги, разумеется. Любая фирма, по слухам, генерирующая менее 30 млн руб. в месяц, налоговой малоинтересна. Страх 4. Не смогу «Я никогда ничего подобного не делал!» Поэтому: «Не смогу». Ответ неверный. Сможете! Бизнес лучше получается у тех, кто только-только его начинает, и начинает правильно. Не хочу сказать, что «дуракам везет», однако вспомните известную фразу, что «двоечники управляют отличниками». Предпринимательство – это лучшее приключение вашей жизни. Да, вам придется измениться как личности. Но. Совершенствоваться – значит меняться. Быть совершенным – меняться часто (Черчилль). Страх 5. (Не) такой, как все Мой бизнес неуникален (слишком уникален). Что, в принципе, одно и то же. В 90 % бизнесов действуют одни и те же правила: привлечение внимания, привлечение клиентов, удержание клиентов. Все! И никаких скидок на уникальность или ее отсутствие. Страх 6. Меня съедят конкуренты Такое может быть. Да, бизнес жесток. Никто не говорил, что будет легко. Но «главное – не победа, главное – участие». К такому лозунгу вам самим надо приучать своих клиентов. А в первую очередь я советую вам обезопасить себя системой правил выплаты зарплаты, чтобы вас не съели ваши сотрудники. Иногда они могут быть поопаснее конкурентов. Страх 7. Где остров стабильности? Все будет нестабильно. А на текущей работе, думаете, стабильнее? Это только так кажется, что начальник всегда добрый. На самом деле, все начальники знают истину: «Нанимай долго – увольняй быстро». Вы не в курсе? Хотите, чтобы кто-то отвечал за вашу жизнь, кроме вас? Ну-ну. Страх 8. Ближний круг А что подумают родители и друзья? «Устройся, наконец, на нормальную работу!» – до сих пор говорит мне семья. Не поддавайтесь на провокации. И см. «Страх 7». Страх 9. «Подушка безопасности» Нет «подушки» – нет уверенности. А вспомните, что как каждый младенец спит без подушки до года, так и любой амбициозный бизнес начинался без какого-либо «золотого парашюта». Пусть вас вдохновят примеры С. Джоббса, Р. Бренсона, С. Выходцева. И многие-многие примеры, о которых вы пока не знаете, но обязательно познакомитесь с ними, когда станете предпринимателем. Тест «Готовы ли вы начать свой бизнес?» 1. У вас есть идея? 2. Идея записана на бумаге? 3. Есть план раскрутки фирмы? Пошагово. По неделям. А лучше – по дням. 4. План записан на бумаге. То, что сейчас в голове, утром забудется. 5. У вас сейчас в прочтении, в просмотре, в работе, в изучении – несколько книг (можно одновременно), семинаров, аудио, видео и т. п.? Помните, все великие не просто читали – они конспектировали. 6. Вы думаете, что «лучше попробуете и у вас не получится, чем не будете пробовать вообще»? 7. Есть ли у вас «подушка безопасности»? Вообще-то, не надо, чтобы была, но ладно – просто подумайте о ней и представьте, что есть. 8. Занимаетесь ли вы спортом (или духовными практиками)? 9. Есть ли у вас хотя бы один человек, который вас поддерживает (семья, друг, наставник, ментор – можно удаленно)? Если на большинство вопросов вы ответили «да», значит, в добрый путь! Конкретный пример Когда я совершал свои прорывы в бизнесе, то, оглядываясь назад, могу точно вспомнить, что было тому причиной, что поддерживало. Во-первых, это забота о здоровье и спорт. Перед входом в новый бизнес я начал закаливаться, моржевать, бегать марафоны и плавать на рекорд в «Олимпийском». Во-вторых, я втягивался в занятия личностным ростом. Некоторые книги и интернет-проекты, которые я прошел, упомянуты в данной книге. И, в-третьих, на каждом прорывном этапе мое окружение было по факту: богаче, умнее, быстрее меня. Мне ничего не оставалось, как тянуться за ними. Теория раскрутки Что такое раскрутка? Как мы уже выяснили, раскрутка – это процесс. По-другому его можно назвать развитием или продвижением. Чтобы узнать, как «продвигать» себя или фирму, предлагаю для начала настроиться на соответствующий лад. Ведь просто так задачку по раскрутке не решишь… Давайте начнем с этимологии слова и постепенно перейдем к теории, а затем и к практике. «Погрузившись» в тему, вы сможете не только самостоятельно раскручивать фирмы и себя, но и наставлять на этот путь других, воодушевлять. Предлагаемая здесь система раскрутки выстроена на основе многолетней практики решения различных бизнес-задач. Все они были очень и очень разными – от расчета бюджета на интернет-кампанию и оптимизацию процесса опроса клиентов до подготовки бизнес-переговоров и победы в государственном тендере. Их объединяло только одно: каждая реализованная задача продвигала фирму на рынке, то есть раскручивала ее. Со временем мне удалось упорядочить, обобщить все действия, которые привели к успеху множество фирм, и теперь я презентую их вам. Раскрутка – это процесс продвижения фирмы, основанный на определенной системе, которой необходимо следовать. Сердце раскрутки Раскрутка фирмы (в английском языке – «start-up, spin, untwist») – процесс продвижения новой компании «с нуля» методами PR, маркетинга и рекламы, которые быстро проявляют свою эффективность. Раскрутка, или активное продвижение фирмы, – это ее непрерывное развитие, процесс, смысл которого состоит в прохождении трех важнейших этапов: 1) работа над именем фирмы, включающая разработку товарного знака, слогана и фирменного стиля; 2) поиск новых клиентов; 3) удержание «старых» клиентов. «Цель бизнеса состоит в том, чтобы создавать и удерживать клиентов» (Тед Левит, ресторатор, эксперт по маркетингу). Схема раскрутки фирмы На каждом из этапов раскрутки фирма имеет свой образ. Например, когда работа только-только начинается – придумывается название, проектируется сайт, определяется юридическая форма собственности, – фирма похожа на ребенка. Ребенок, получив имя, познакомившись с родословной и т. п., естественно, вырастает в личность. Ему еще предстоит показать себя, получить профессию, стать профессионалом, обрести новые знакомства, обжиться в новом жилище. В общем, фирма на этапе стартапа предстает в образах некоей особы, персоны, индивида, личности. На этапе привлечения клиентов фирма кажется ватагой «злых и голодных». Имя есть, жилище есть, профессия есть, «чешутся руки» – быт обустроен, что делать дальше? Нужны деньги, нужны клиенты. Прямо сейчас! Любой ценой! Немедленно! Мы хотим есть, нам нужно «топливо»! Настроение понятно? Поэтому во время поиска новых клиентов фирма видится в образах артели, братии, касты, ватаги или попросту банды. Но вот она выросла, «обросла жирком», обороты солидные, уже за пределами «упрощенки», в штате более двухсот «душ». Фирме нужно следить за добром, развивать бизнес «деньги к деньгам» и, главное, удерживать внимание и сотрудников (чтобы не расслабились и не разбежались), и клиентов (чтобы взаимодействие стало привычкой). Образы фирмы на данном этапе таковы: корпорация, братство, коалиция, конгломерат, плеяда, комбинат[3 - Слово «комбинат» заимствовано из романа Кена Кизи «Пролетая над гнездом кукушки». Под «комбинатом» подразумевалось все общество в целом, система.]. Образ же, который наиболее полно и точно характеризует фирму на данном этапе, – библейское чудовище Левиафан. Предпосылкой к этому определению послужил труд английского философа и социолога (хотя в его время такой науки еще не существовало) Томаса Гоббса «Левиафан, или Материя, форма и власть государства церковного и гражданского». Государство, церковь – типичные яркие примеры фирм-левиафанов. Итак, мы кратко определили образы фирмы, которые соответствуют ее развитию на определенных этапах. У каждого из этих образов – личности, банды и левиафана – есть один-единственный направляющий принцип, на который нужно ориентироваться при подборе частных технологий раскрутки. Наборов инструментов всего три: PR, маркетинг и реклама. Для фирмы конкретного образа – свой набор методик. Что необходимо для фирмы-личности в первую очередь? Несомненно, работа над именем. Это вполне логично: фирма только появилась на свет, безымянной ей на рынке делать нечего, а удерживать в своих молодых объятиях еще некого. Для фирмы-банды основная задача – привлечь новых клиентов, а для фирмы-левиафана – удержать ранее привлеченных, старых клиентов. Таким образом, можно соотнести главные задачи фирмы и соответствующий инструментарий для ее продвижения. Фирме-личности в работе над именем важны рекламные технологии. В привлечении клиентов помогут технологии маркетинга. А для удержания внимания внешней и внутренней аудитории (клиентов, общества, журналистов, а также собственных сотрудников) нужны разнообразные тонкие технологии public relations. Схема раскрутки фирмы в соответствии с образами и применяемыми технологиями продвижения будет выглядеть следующим образом. Вот и все волшебство раскрутки: сделай имя с помощью рекламных технологий, найди новых клиентов с помощью маркетинга и удержи старых клиентов PR-воздействием. В этой книге мы не будем касаться вплотную вопроса рекламы. Я вообще не понимаю, как реклама сегодня может работать. По-моему, реклама – это сигнал к тому, чтобы «переключить канал», «сменить радио», «сходить в туалет» или «открыть холодильник». Для меня реклама – это вопрос упаковки. И именно в этом ключе в основном она и будет в этой книге освещена. Предполагаю, что талант рекламиста сегодня заключается в том, чтобы найти, прочувствовать место и время, в которое нужно дать рекламу. Причем текст и содержание – вторично. Главное – «медиапланирование», если выражаться по-научному. Согласитесь, если у вас будет крутая реклама от лучшего дизайнера, но ее никто (под «никто» я имею в виду нужных вам людей, потенциальных клиентов) не заметит, – то какова цена этой «рекламы»? Это опять же мое мнение, которое, возможно, застряло в 90-х вместе с Владимиром Довганем. Вот как у него это было. Конкретный пример «Я поехал в город Саратов, дал в местной газете объявление о продаже своей книги – учебника по карате. Прошло несколько тяжелых дней. И я получил около сотни заказов. Расчет мой был простой: если в Саратове проживает миллион человек, и они купили у меня 500 книг, то 250 миллионов жителей нашей страны уж точно раскупят весь тираж. Решение принимаю смелое, но очень рискованное. Занимаю денег, еду в Москву, размещаю рекламу, трачу последние деньги, и не только свои, но и заемные. Нервы на пределе, деньги потрачены, реклама в «Аргументах и фактах» вышла, заказов нет. С каждым днем я становлюсь чернее тучи, с каждым днем я становлюсь угрюмей и угрюмей. Проходит неделя, начинается вторая. К долгам за 40 тысяч книг у меня еще прибавилась нереальная сумма долга за рекламу. История начинает повторяться, опять надо мной смеются близкие, друзья подтрунивают. Я уже начинаю ненавидеть весь мир. И вот раздается долгожданный звонок, который полностью изменил мою жизнь. Мне звонят из тольяттинской почты, я не знаю, как они меня нашли. Они в ужасе. Почта завалена заказами на мою книгу, более 5 тысяч заказов приходит каждый день![4 - Владимир Довгань. «Прыжок в ледяную воду». С. 222.]» И еще одна история от Довганя «Приложив нечеловеческие усилия, чудом удалось занять денег и сделать рекламную кампанию во всех центральных газетах страны. Я выкупил по целой странице, написал какой-то очень наивный, примитивный, но искренний текст. И снова тяжелые ожидания, и снова сомнения: сработает – не сработает. Снова вопросы: «А где заказы? Где покупатели?» Денег у фирмы нет, а скоро платить зарплату… А в кассе ни копейки. Все деньги, заработанные на книгах, закончились, все вложено в оборудование. Ребята в офисе уже косо на меня смотрят, в их глазах я читаю страх и неверие в мою рискованную затею. Прошла неделя после выхода рекламы, эта неделя мне показалась вечностью – ни одного заказа, ни одного звонка. Моя уверенность стала улетучиваться, я тоже погрустнел, нервы натянуты, как канаты. «Неужели опять разорение, опять все начинать с нуля?!» На восьмой день ожидания плотина рухнула, на наш офис обрушился шквал заказов! Ура! Победа! Ух… пронесло! Изготовленное новое оборудование буквально смели за несколько дней»[5 - Владимир Довгань. «Прыжок в ледяную воду». С. 23–24.]. Сроки и темпы раскрутки Скоро вы узнаете о 101 шаге, которые приблизят вас к статусу «раскрученной фирмы». Все их нам предстоит освоить и попробовать, соблюдая последовательность в главных этапах. Только-только зарождающаяся организация будет выглядеть как фирма-личность, далее – как фирма-банда и, наконец, как фирма-левиафан. Применять каждый из способов «внутри» определенного этапа можно в любом порядке. Последовательность же реализации методов «Реклама – Маркетинг – PR» я советую соблюдать. На мастер-классах меня часто пытаются «осадить»: мол, перед тем как начинать свой бизнес, надо заняться маркетингом, в частности – провести «маркетинговое исследование». Категорически возражаю! Представьте человека, который уже решился на открытие собственного дела – придумал идею, бросил работу, назначил встречу в юридической компании, чтобы зарегистрировать предприятие… И тут его осеняет: «Я же не провел маркетинговое исследование!» Он покупает журнал по профессиональной тематике, просматривает в Интернете сайты конкурентов, читает истории успеха будущих соперников по рынку… И в 99 случаях из 100 разубеждается в том, что регистрировать фирму нужно сейчас: «Подожду еще немножко, подумаю…» Таким образом, маркетинговое исследование для начинающего бизнесмена вредно тем, что служит рациональным оправданием не начинать своего дела. Или начинать, но не сейчас, попозже (а на самом деле часто – никогда). Не зря говорят, что «лучше сожалеть о сделанном, чем о несделанном». Конкретный пример Рассказывает Павел Теплухин, экс-председатель совета директоров управляющей компании «Тройка Диалог»: «Для меня было очевидно: если будет рыночная экономика, должен быть и фондовый рынок. Но если бы вы провели в начале 1990-х годов маркетинговые исследования, чтобы выяснить, есть ли спрос на инвестиционно-банковские услуги, я думаю, ответ был бы отрицательным. Нам надо было доказывать право на свое существование. И мы его доказали»[6 - Павел Теплухин. «Матрица Теплухина: до и после первого миллиона». – Москва. – 2008. С. 163.]. А вот слова Евгения Чичваркина: «Мне еще в 2001 году, когда мы пытались получить дилерство в «Билайне», говорили, что рынок в Москве сформирован. Я же до сих пор не уверен, что он в Лондоне сформирован или в Нью-Йорке, а тут в Москве… Даже рынок высокой моды в Милане не сформирован. Можно открыться в самом безумном, самом дорогом месте, дать новую идею, и рынок поменяется. Все живое[7 - Интервью порталу Ferra.ru (Дмитрий Рябинин, Антон Дергобузов) от 09.03.2006 – «Ferra.ru в гостях у Евгения Чичваркина («Евросеть»): беседуем о телефонах и не только…», www.ferra.ru/online/phones/s26305/print/ (http://www.ferra.ru/online/phones/s26305/print/)]». По опыту, раскрутка фирмы занимает от 1 года до 3 лет. За это время новая компания вполне может вырасти из малого бизнеса в средний. Самый небольшой промежуток времени (до 1–3 месяцев) может занять первый этап развития фирмы как личности – работа над именем. А вот на привлечение и удержание клиентов время распределяется примерно 5 к 1. Удерживают вообще сначала мало, стараются привлечь как можно больше новых людей, на что может потребоваться от полугода до года. После этого становится понятно, есть ли у предприятия перспективы. Ну а когда фирма довольна своими оборотами, следует заняться удержанием клиентов. Этот процесс длительный, он по определению не может занимать мало времени. В отличие от первого этапа – импульсивного, быстрого, резкого – этап левиафана неспешен и текуч, и вообще в этот период фирме даже не обязательно себя обнаруживать. Лучше сосредоточиться на «внутреннем убранстве». Как быть? Три правила Для начала запомним три общих правила раскрутки. Правило раскрутки № 1: «Раскручивать фирму нужно последовательно и правильно с самого начала». Продвижение фирмы начинается с того момента, когда вы задумались о ее названии. Насколько хорошо вы поработаете над названием перед запуском нового бизнеса, товара или услуги, настолько хорошо оно поработает на вас. С чего же начать? В первую очередь я не рекомендую смотреть на конкурентов и коллег, вгрызаться в книги и шерстить Интернет. Сначала основательно поройтесь в своей голове. Интуиция – самый надежный инструмент, помните об этом. Если бы эта первая и главная аксиома выполнялась всегда, то никогда не понадобилось бы второе правило. Правило раскрутки № 2: «Четко осознайте, чем ваша фирма является сейчас, и начинайте движение по часовой стрелке!» Как говорил Павел Теплухин[8 - www.lessio.ru/sentences/ (http://www.lessio.ru/sentences/), см. «Павел Теплухин». Данная фраза была произнесена Павлом Теплухиным в эфире телешоу «Капитал» на телеканале ТНТ.]: «Бизнес – это то, что можно один раз создать и потом несколько раз повторить». Добавлю, что вам нужно научиться повторять, не повторяясь. Допустим, компания находится в стадии левиафана (от трех лет существования на рынке, наработанная клиентская база; удовлетворительные финансовые показатели, членство в различных профессиональных ассоциациях). В этом случае лучше не совершать резких движений, бросаясь на поиски новых клиентов. Сначала смените логотип, название, фирменный стиль, то есть снова поработайте над именем, иначе старые клиенты могут вас не понять. После того как полностью измените фирменный стиль компании, постепенно двигайтесь дальше по схеме «личность – банда – левиафан». Если вы остановитесь только на изменении логотипа, то у вас получится не настоящий ребрендинг (re-brand – «изменение марки»), а всего лишь рестайлинг (re-style – «изменение стиля»). Короче говоря, вместе с изменением фирменного стиля вы должны измениться сами. Фирменный стиль должен присутствовать во всем: в имени, в способах привлечения новых клиентов и в методах удержания постоянных покупателей или заказчиков. О том, что «ребрендинг – вредное и опасное увлечение», читайте в главе «Жизнь после левиафана». Меня удивляет, почему на 90 % зданий, в которых располагаются государственные учреждения, до сих пор не сменены звезды и серпы с молотами, оставшиеся от СССР? Будущий президент просто обязан провести ребрендинг России от самого начала и до конца: от всей символики на государственных зданиях, единого стиля герба, флага и гимна до стиля управления. Итак, чтобы правильно раскручивать свою фирму, обращайте внимание не только на конкурирующие организации, сравнивая себя с ними, но и просто на людей (бизнес-микрокосмы) и крупные образования, подобные государственному аппарату (бизнес-макрокосмы). Смотрите, наблюдайте, фиксируйте интересные моменты в том, как раскручиваются личности, поп-звезды, политические партии, транснациональные корпорации, государства… Отсюда вытекает третье правило. Правило раскрутки № 3: «Умейте чувствовать свою фирму как личность, как банду и как левиафан». При продвижении фирмы можно и нужно использовать самые разные методы не только из других областей бизнеса, но и из совершенно иных уровней. Как вы успели заметить, есть три основных уровня социальных объектов. Самый наглядный пример приводит мастер V. в книге «Менеджер Мафии. Руководство для корпоративного Макиавелли». Эти уровни – человек, фирма и правительство. И, наконец, помните: «В фирме все должно быть прекрасно! И имя, и привлечение, и удержание клиентов!» Конкретный пример Павел Теплухин рассказывает в своей книге: «Хорошо известна фраза Туполева: «Некрасивый самолет не полетит». Если бизнес нельзя нарисовать – это плохой бизнес. Если ты не можешь свой бизнес нарисовать – быстро, понятно на одном листе, – это плохой бизнес. Если бизнес можно визуализировать как что-то достаточно красивое и простое, он будет двигаться легко, жить, развиваться быстро»[9 - Павел Теплухин. «Матрица Теплухина: до и после первого миллиона». – Москва. – 2008. С. 177.]. Выкладывайтесь по максимуму на каждом этапе продвижения фирмы. Только тогда можно будет сказать, что фирма раскручивается правильно. Вы будете видеть результаты и получать удовольствие от процесса продвижения своего дела. Кстати, я подготовил для вас и конкретные советы от реальных предпринимателей. Их список по сравнению с предыдущим полностью обновился. В первой «СуперФирме» вы получали рекомендации от Павла Теплухина, Сергея Полонского, Евгения Чичваркина и Олега Тинькова. Вот составчик-то подобрался: двое уже эмигрировали из страны (надеюсь, не навсегда[10 - Кстати, уехали они точно с книгой «СуперФирма» – я успел передать ее лично и через помощников и Сергею, и Евгению.]), а двое сильно рванули вверх. В данной книге вас ждут советы от Артема Тарасова, Сергея Петрова, Павла Дурова, Радислава Гандапаса, Максима Ноготкова и даже от Сергея Мавроди. Перейдем к практике Далее мы познакомимся с пошаговым руководством применения теоретических методов продвижения. Мы «пройдемся» по фирме с учетом всех уровней раскрутки: работа над именем, привлечение новых клиентов и удержание старых. Вы можете делать на полях пометки, намечать сроки выполнения, спорить с автором. Главное – действуйте! Есть очень интересный метод чтения деловой литературы, позволяющий извлекать из этого процесса максимум пользы. Его придумал Глеб Архангельский, российский специалист по тайм-менеджменту. Метод заключается в следующем: обнаружив интересную для себя бизнес-идею, не торопитесь читать дальше. Попробуйте реализовать ее, полюбуйтесь результатами, сделайте выводы. А потом можете продолжать чтение. Работай на имя! Как вы лодку назовете, так она и поплывет.     А. Некрасов «Приключения капитана Врунгеля» Чтобы вас замечали сегодня, нужно отличаться. «Отличайся или умри!»[11 - В английском оригинале: «Differentiate or Die!»] – говорил известный американский маркетолог Джек Траут. А чтобы отличаться, у вас должен быть свой неповторимый фирменный стиль (или сокращенно «фирстиль» – так его принято называть в компании другого, российского, маркетолога Артемия Лебедева[12 - Хотя сам Артемий Лебедев существование маркетинга в своем Ру. Ководстве отрицает: «Маркетинга не существует» (www.artlebedev.ru/kovodstvo/sections/115/ (http://www.artlebedev.ru/kovodstvo/sections/115/)). О том, что же все-таки есть, автор умалчивает.]). Фирменный стиль начинается с «имени» и «фамилии» фирмы. «Фирстиль» в целом призван отражать персональные особенности предприятия или просто выделять компанию на фоне множества конкурентов. Из чего же он состоит, каковы его элементы? На первое время, для стартапа, то есть для начинающей фирмы, фирмы-личности, фирстиль складывается из следующих элементов: • название (бренд) и слоган фирмы («имя и фамилия»); • юридическое наименование («ФИО»); • торговая марка фирмы («прозвище»); • логотип («фотография фирмы»); • небольшой набор сувенирной продукции («джентльменский набор»); • интернет-сайт («виртуальная квартира»); • легенда фирмы («родословная»). Ну и еще пары интересных «мелочей»… Рассмотрим каждый элемент раскрутки фирмы-личности. На американский манер Название и слоган представляют собой имя и фамилию фирмы. Имя и фамилия – тот необходимый минимум, который у американцев принято писать на визитках: John Coffee, Forest Gump, Stanley Williams – ничего лишнего, ни отчеств, ни дат рождений и т. п. Представить человека – значит назвать его имя, кратко и со вкусом, имя и фамилию, не больше. Вас не узнали по имени и фамилии? Значит, есть над чем работать! Процесс придумывания названия фирмы, продукта или чего-либо еще называется «нейминг» (от англ. name – «имя»). Имя будет работать на вас 24 часа в сутки 7 дней в неделю и минимум 365 дня в году. Почему бы основательно не поработать над ним? Имя фирмы Есть всего два общеизвестных способа сделать имя фирмы привлекательным. Первый – вложить в него много денег. Тогда вследствие трансляции рекламы по ТВ, радио, публикации в прессе и т. п. любое мало-мальски произносимое имя станет известным в считаные месяцы. Второй действенный способ – ждать продолжительное время. Если бренду (торговому имени), например, больше ста лет, его как минимум знают несколько поколений покупателей, он долгое время держится «на плаву», внушает доверие. Этот способ работает наравне с рекомендациями из «уст в уста». Молодой фирме, фирме-личности, которая только-только появилась на свет, эти два дедовских способа не подходят по вполне понятным причинам[13 - Даже если вы являетесь счастливым обладателем наследства или миллиона долларов, выигранного в лотерею, то самостоятельно вкладывать деньги в имиджевую рекламу – рекламу торговой марки – я не советую. Воспользуйтесь услугами специализирующихся на этом фирм и потратьте деньги на другие цели раскрутки или… читайте дальше.]. Дай бог, чтобы они пригодились впоследствии, чего я искренне вам желаю. Следовательно, нам необходимо придумать оригинальное и понятное название, чтобы оно начало работать сразу – без времени и без дополнительных вложений. Здесь опять же возможны две крайности, которые я уже назвал: или оригинальность, или понятность. Вы или оригинальны, как ЮКОС (с учетом российских реалий звучит немного зловеще, не так ли?), Лукойл, ЛСР, или предельно понятны. Понятность. Под предельной понятностью понимается связь имени фирмы с видом ее деятельности. Вот примеры первой крайности – полного совпадения названия фирмы и ее профиля: «Деловые путешествия» (услуги – бизнес-туризм), «Организация времени» (сфера деятельности – тайм-менеджмент), «Регистратор Р.О.С.Т.» (услуги по ведению реестра), «История фамилии» (услуги по исследования генеалогического древа), «Быстрая копия» (копировальные услуги), «Домашний компьютер» (продажа оргтехники в розницу), «Мобильный телефон» (услуги и продукты связи), «Фамильные драгоценности» (ювелирный магазин), «Призывной советник» (юридическая фирма, предоставляющая юридические консультации по отсрочкам от армии), а также «Жилищная инициатива» (операции с недвижимостью) или «Курочка Ряба» (разведение страусов) и т. п. С одной стороны, отразив в названии фирмы профиль ее деятельности, вы рискуете никогда не выделить себя из общей рыночной массы. С другой стороны, всем с первого взгляда будет понятна ваша специализация, роль которой очень велика, и мы еще поговорим на эту тему. Оригинальность. Другой крайностью названия фирмы является его совершенная оригинальность – название, которого раньше на рынке (и даже в языке) не существовало. Новояз, одним словом. Например: ЛСР, ЮКОС, КРОК, Вимм-Биль-Дан, Лукойл, Евросеть, АСТ и многие другие. Как вы понимаете, не совсем выразительные примеры названий вышеуказанных фирм отнюдь не говорят о том, что они не успешны или не раскручены. В них – и в названия, и в бизнес – вложены колоссальные объемы времени и денег, то есть тех ресурсов, которых, как правило, не хватает на первом этапе раскрутки фирмы. Если вы твердо уверены, что, учредив компанию, будете работать в ней очень и очень долго (например, когда это дело вашей жизни), то слишком крепко задумываться над названием необязательно. Берите то, что ближе лежит – фамилию семьи, имена дочерей, первые буквы вашей родной деревни… Доказательством этому служат успешные и не очень, но в любом случае раскрученные имена таких компаний, как: ЮКОС – аббревиатура, составленная из начальных букв двух первых производственных структур этого нефтяного холдинга: добывающего предприятия ОАО «Юганскнефтегаз» и нефтехимического комплекса ОАО «КуйбышевнефтеОргСинтез»; Группа АСТ. Основатель Тельман Исмаилов назвал ее так по первым буквам имен своих сыновей – Алик, Сархан и Тельман; ЛУКойл – Лангепас, Урай, Когалым (главные города нефтедобычи) + ойл (англ. oil – «нефть») Группа ЛСР – аббревиатура базового предприятия компании «ЛенСтройРеконструкция». А вот задумываться над неблагозвучным именем компании, которую сначала ждут великие дела, но которой потом придется быстро исчезнуть, – надо основательно. Чем нелепее будет название, тем скорее его забудут. Именно поэтому на слуху очень недолго оставались даже те компании, имена которых произносили все российские СМИ и даже президент: «БайкалФинасГрупп» (приобрела главный актив ЮКОСа); ООО «Прана» (приобрела последний актив ЮКОСа) и другие. Итак, либо вы понятны, но неоригинальны, либо оригинальны, но непонятны. Неужели другого выбора нет? Выход есть! И, кстати, не один. Предлагаю вашему вниманию методы придумывания и понятных, и оригинальных имен. Метод «Отдаленные ассоциации» Этот метод – один из самых сложных, так как требует подключения образного мышления. Подумайте, что отдаленно напоминает вашу фирму или созвучно ее продуктам, но при этом не является прямым описанием того, чем она занимается. Проще, наверное, объяснить этот метод на реальных примерах: «Имя розы» (цветочный магазин плюс ассоциации с известным романом), «Мадам Бижу» (магазин бижутерии плюс оригинальная персонализация), «Подарю» (магазин сувениров плюс намек на французский изыск), «СанДали» (магазин летней обуви плюс ассоциация с известным художником), «Ринго» (магазин ювелирных украшений плюс ассоциация с барабанщиком группы «Битлз» Ринго Старом), «CARCADE» (лизинговые операции с автотранспортом, car в переводе с английского значит «машина», плюс позитивные ассоциации с красным чаем). Для технического поиска ассоциаций рекомендую пользоваться соответствующими интернет-ресурсами: http://www.slovesa.ru/ (http://www.slovesa.ru/) (словарь ассоциаций) и http://slovari.yandex.ru/dict/abramov (http://slovari.yandex.ru/dict/abramov) (словарь синонимов). Конкретный пример С ассоциациями и словесными экзерсисами (иначе не назовешь!) очень преуспели рестораторы-сушиисты, у которых можно поучиться созданию оригинальных названий, содержащих в себе «профиль деятельности»: «Суши весла», «Суша», «Часть суши», «Япона мама» и даже – «Суш-няк»! Фишка! Придумывая очень оригинальные имена фирм, старайтесь все-таки не отрываться от реальности. Впрочем, если вы все-таки оторвались, есть способ привязать интересное название фирмы (от которого уже не хочется отказываться) к реалиям рынка. Сделать это можно в том случае, если юридическое наименование фирмы строго соответствует профилю деятельности, например: Лавка Лебедева (ООО «Хороший дизайн от Лебедева»), Азбука Вкуса (ООО «Городской супермаркет»), MADEINRUSSIA.TV (ООО «Русское Интернет-ТВ») и др. Метод «Не Иванов, а Иванов» Метод «Не Иванов, а Иванов» показывает, как придумать имя, используя производные от «звездных», уже раскрученных наименований. В общем, не надо изобретать ничего нового – слегка измените уже имеющееся популярное имя. Источник: http://www.artlebedev.ru/kovodstvo/idioteka/2008/02/28/ (http://www.artlebedev.ru/kovodstvo/idioteka/2008/02/28/) Конкретный пример «Хит» подражаний – это марка «Голливуд». В мире кино есть большое количество названий, подражающих «фабрике грез»: «Болливуд» – киноиндустрия, базирующаяся в Мумбаи, Индия; «Велливуд» – киностудия в Веллингтоне, Новая Зеландия; «Вэллейвуд» – киноиндустрия Уэльса; «Дхаливуд» – киноиндустрия Бангладеш, обосновавшаяся в городе Дакка; «Долливуд» – парк развлечений, который принадлежит певице кантри Долли Партон; «Колливуд» – киноиндустрия, базирующаяся в городе Ченнаи (Мадрас), Индия; «Лолливуд» – киноиндустрия Пакистана, Лахор; «Молливуд» – малайская киноиндустрия в Индии, а также мормонская киноиндустрия в штате Юта, США; «Нолливуд» – киноиндустрия Нигерии; «Пайнвуд» – киностудия в Бакингемшире, Великобритания. Здание студии окружено соснами (англ. pine wood – «сосновый лес»); «Полливуд» – киноиндустрия фильмов на языке пашту, базируется в Пешаваре, Пакистан; «Северный Голливуд» – киноиндустрия Канады; «Толливуд» – киноиндустрия, занимающаяся производством фильмов на языке телугу, расположенная в индийском штате Андхра-Прадеш, а также под этим именем работает бенгальская киноиндустрия в Толигунге, Индия; «Тролливуд» – киноиндустрия в Трольхеттене, Швеция; «Чолливуд» – перуанская киноиндустрия. Конкретный пример Слово Евгению Чичваркину: «Раньше и мне казалось, что существование подделок подрывает лояльность к бренду… Мало кто подделывает бренд Coca-Cola, хотя не скажешь, что это слабый бренд. А если тебя подделывают, это обидно – кто-то левый на твоем труде зарабатывает… Но это иллюзия недополученной прибыли. Клиенты бутиков и посетители Черкизовского рынка – разные. Не надо думать, что покупатели с Черкизона пойдут в бутик, если не найдут костюм на рынке… Магнитофон Panasound, дешевый и кривой, не вредит имиджу Panasonic, а только создает правильную ауру вокруг подлинной марки. Он показывает, какой товар на самом деле является хорошим, качественным, дорогим и вожделенным»[14 - Журнал «Секрет Фирмы» № 19(251) от 19.05.2008, материал «Поддельная радость» авторской колонки Евгения Чичваркина.]. Отсюда вывод – стремитесь создать такой бренд, такое имя, такое название, которое бы рождало желание вас скопировать. Не получается? Но согласитесь, откровенно «почивать на лаврах» раскрученных названий как-то не очень этично… Ведь речь идет о драгоценном активе фирмы – о ее имени! Потерять совесть фирма-личность еще не успела – это произойдет на этапе фирмы-банды, когда «деньги не будут пахнуть» и заимствовать нужно будет все, что «плохо лежит». Если уж очень хочется позаимствовать, сделайте это творчески, пусть это будет контрход по отношению к раскрученному имени. Классический пример – успех торговой марки «Обычный порошок». Ясно, о чем речь? Например, не «Танцы на льду», а «Звездный лед»! Кстати… «Сам (Павел) Дуров не видел в переработке чужих идей ничего предосудительного: «Стив Джобс учился и декомпилировал «Сони», разбирая Walkman’ы и ощупывая их полиграфию. Если бы общество послевоенной Японии или Америки 80-х относилось к заимствованиям так, как сегодня относимся мы, там могло бы попросту ничего не вырасти». Отвечая на прямой вопрос о копировании, Дуров не отрицал, что произвел на свет клон»[15 - Николай В. Кононов. «Код Дурова. Реальная история «ВКонтакте» и ее создателя». С. 81.]. «По крайней мере я никогда не копировал, не применяя мозг»[16 - Николай В. Кононов. «Код Дурова. Реальная история «ВКонтакте» и ее создателя». С. 85.]. Метод «Славянофилы и Западники» Еще не так давно, в середине 1990-х годов, была тенденция привязывать к названиям фирм, продуктам и даже услугам национальную принадлежность, хотя «пятую графу» уже отменили. «Русским» называли все, что можно, независимо от… да ни от чего не зависимо! «Русское радио», «Русский текстиль, «Русские машины» (теперь это слоган группы «ГАЗ»), «Русский PR», «Русская содовая компания», «Русская картошка». Нетрудно догадаться, что многие фирмы, продукты и услуги быстро обрели «русскую национальность», застолбив таким образом первенство за собой. Вторым быть неинтересно. Зато в последнее время стали появляться такие каверы (cover-version), как «Рузское молоко». Это не орфографическая ошибка, просто место изготовления – подмосковное местечко Руза… А в вашей сфере деятельности есть русское? Проверьте и при желании воспользуйтесь! Если же вы по убеждениям не славянофил, а западник, точнее, европеец, – вы также можете использовать в названии фирмы эту «национальность». Сейчас продолжает набирать обороты тенденция прибавлять к названиям фирм слово «евро»[17 - «Слово «евро» позитивно воспринимается не только в Европе, но и в Азии», – пишет Евгений Чичваркин в авторской колонке «Украшение имени» (Журнал «Секрет Фирмы» № 13(196) от 09.04.2007).], видимо, западников в России все же меньше. Реальные примеры: «Европласт», «Евроокна», «Евросеть», «Евросиб», «Евро-диджей», «Еврохим», «Европейская подшипниковая компания», «Евроцемент»… А в Москве вы можете встретить даже такой магазин, как «Евроинтим»! Так что посмотрите, есть ли в вашей сфере деятельности фирмы-европейцы. Если таковых нет, а у вас есть желание стать «европейцем» – сделайте названию вашей фирмы «евроремонт»! Конкретный пример Слово Евгению Чичваркину: «Сколько в нашем языке понятий со словом «евро»? Еврокачество, евроокна, евроремонт, европейский уровень сервиса, наконец. Когда мы называли компанию «Евросеть», никто из нас не был за границей. Европа для нас была символом цивилизованной жизни, местом высококлассного сервиса…»[18 - Но это уже совсем другая история, продолжение которой вы можете прочитать по адресу: www.kommersant.ru/doc.aspx?DocsID=877932&ThemesID=711 (http://www.kommersant.ru/doc.aspx?DocsID=877932&ThemesID=711)) Журнал «Секрет Фирмы» № 35(170) от 25.09.2006, материал авторской колонки Евгения Чичваркина «Меняйте инструкцию восемь раз в месяц».] Метод «Персонализация» Распространенным явлением стало добавление к юридической ответственности фирмы еще и так называемой персональной ответственности. Достигается это присутствием в названии компании фамилий или имен учредителей, отцов-матерей основателей и т. п. Например: «Студия Артемия Лебедева» (студия дизайна); «Манн-Иванов-Фербер» (издательство деловой литературы); «Мелехов и Филюрин» (рекламное агентство); «Пепеляев, Гольцблат и партнеры»[19 - Сегодня компания разделилась на следующие фирмы: Goltsblat BLP и Пепеляев Групп.] (юридическая компания); «Михайлов и партнеры» (такое название носят в Москве две разные фирмы, одна из которых – коммуникационное агентство, другая – консалтинговая компания); «Кристина и партнеры» (юридическая компания); «Гуров и партнеры» (PR-агентство); «АРНИ» (первые слоги имен основателей компании – Артем и Николай); «Андреевна» (продуктовый магазин). Конкретный пример Подобный подход к названию продемонстрировали фирмы супругов Любови Барковой и Виталия Махова. Их компании носят названия Max Group (разработка выставочных конструкций) и Max Bar (производство барных стоек). Вот как они объясняют происхождение названий: «Если название Max Group содержит в себе скрытую фамилию Махов, то Max Bar содержит мою фамилию – Баркова». К подобным названиям чаще всего прибегают фирмы, оказывающие юридические, консультационные и другие профессиональные услуги. Чего они этим добиваются? Во-первых, «скучные» услуги приобретают человеческое лицо и таким образом привлекают внимание. Во-вторых, вводится персональная ответственность за деятельность организации. Согласитесь, в фирме с сольной ответственностью в случае возникновения каких-либо проблем уже есть виноватый по определению… Конкретный пример Одна женщина долгое время работала в консультационной компании, и в последнее время у нее стали «заваливаться» проекты – то один подчиненный недосмотрел, то другой недоделал. При этом она несла все бремя ответственности на себе, хотя выступала от имени фирмы. Она поняла, что психологически это очень дискомфортно. Ее решение было кардинальным: она основала собственную компанию, назвав ее по первым буквам своих фамилии и имени. Она добровольно возложила персональную ответственность только на себя. И у новой фирмы с «человеческим лицом» дела пошли в гору! Известны случаи персонализации фирм, выпускающих продукты народного потребления, – пиво «Тинькофф», конфеты «Коркунов», булочки «от Филиппова», водка «Смирнофф» и т. п. Это тоже ответственность. При создании торговой марки продуктов широкого потребления можно придумать и квазиперсонализированное название, в котором будет эхом звучать и «профиль деятельности» продукта. Например, пиво «Солодов», пивные рестораны «Колбасофф», ювелирный магазин «Бриллиантофф», транспортные компании разного размера – «Грузовозофф», «Грузовичкоф» и «ГазелькинЪ», системы напольного отопления «Теплофф», оптика «Доктор Линз», цветочный магазин «Тюльпанофф» и др. Нельзя не вспомнить и названия фирм, работающих в сфере общепита. Конкретный пример «Ресторанчики в России часто называют по имени хозяина: «У Любаши» или «У Михалыча». Человеку приятно, что он Михалыч, поэтому человек так и называет свою забегаловку. Может быть, он таким образом пытается создать домашнюю атмосферу. Все бы ничего, если б у Михалыча не подавали бутерброд из черствого хлеба с засохшей икрой с одного края, листочком укропа с другого и с неразмазанным куском масла. Чтобы в ресторане была домашняя обстановка, нужно подавать домашнюю еду и душевно обслуживать[20 - Журнал «Секрет Фирмы» № 13(196) от 09.04.2007, материал «Украшение имени» авторской колонки Евгения Чичваркина.]». Помните, что не название красит компанию, как думают многие, а компания – название. Если же в названии фигурирует ваше собственное имя – будьте на уровне, обслуживайте не всех – обслуживайте каждого! Кстати… «И вот неожиданно мне снится необычный сон: во сне я держу в руках бутылку водки «Довгань», сон настолько яркий и четкий, что он меня поражает своей необычностью, своим безумием. Нужно пояснить, почему именно безумием. Это сегодня для нас привычны такие торговые марки, как «А. Коркунов», «Тинькофф», «Виноградов», «Кауффман». А в 1994 году ни одной торговой марки в виде фамилии живого человека в России не существовало. Вот почему этот сон вызвал у меня удивление. Вторая причина: удивление заключалось в том, что я же был в этот момент неудачником, разорившимся, сломленным, униженным неудачником. Как можно именем неудачника называть продукт, как можно из имени неудачника сделать бренд? Глупость полная, да и только! Но сон был настолько ясный и четкий, что в моей голове постоянно крутилась эта красивая этикетка с моей фамилией и фото[21 - Владимир Довгань. «Прыжок в ледяную воду». С. 37–38.]». Метод «Первых» Вы можете назвать свою фирму, если кто-то до вас так уже не успел сделать, первой в буквальном смысле этого слова: ООО «Первая страховая компания»; ООО «Первая переводческая компания»; ООО «Первая юридическая компания»; ЗАО «1-ая Макаронная Компания»; «Первая Московская Зеркальная Фабрика». И – внимание, реальный случай! – «Первая заборостроительная компания». Если в вашей сфере деятельности уже есть «первая» фирма, вы можете закрепить первенство в юридическом имени предприятия. А со временем, быть может, вам удастся подхватить лидерство. Метод «В переводе с…» Предположим, вас не покидает идея придумать оригинальное название для своей фирмы, а мысли в голову не идут. Подумайте, как может переводиться профиль деятельности вашей фирмы на разные языки мира. Этому я советую поучиться у переводческих компаний: «Экспримо» – в переводе с латинского языка «exprimo» означает «читаю, перевожу». Кстати, это тот случай, когда имя компании определило профиль ее деятельности. Сначала открылось бюро переводов, а через полгода и издательский дом; «ТрансЛинк» – название образовано от слов «translate» (переводить) и «link» (соединять между собой, видимо, людей). Кстати, такое же название носит и транспортная компания, только в этом случае «TransLink» образовано от «transport» и того же «link»; «Prima Vista» – в переводе с немецкого означает «на первый взгляд». Вот интернет-ресурсы, где вы можете найти имя для своей фирмы: • Словари Яндекса – www.slovari.yandex.ru (http://www.slovari.yandex.ru/); • Словари Мультитрана – www.multitran.ru (http://www.multitran.ru/); • Латинский словарь – www.trilinguis.ru/linguistic/latina/translit.aspx (http://www.trilinguis.ru/linguistic/latina/translit.aspx) Возможно, что слово (например, профиль деятельности фирмы) уже кем-то занято. В таком случае переводите синонимы и слова, ассоциирующиеся с вашим профилем деятельности. На русском они будут звучать неблагозвучно, но на латинском, поверьте, произведут совсем иное впечатление. Метод «Перебор» Документируйте процесс придумывания названия фирмы! Выписывайте все возможные варианты на один лист по следующей схеме: • сверху – профиль деятельности компании; • чуть ниже – результаты, продукты, которые произведет фирма в процессе своей деятельности; • еще ниже – синонимы, ассоциации, переводы, «кентавры» (объединения двух переводов, двух ассоциаций и т. п.). Старайтесь уместить все варианты на один лист, чтобы охватить его взглядом, запомнить и лечь спать. Обычно наутро или перед засыпанием название «проявляется». Подобным образом было придумано название тверской event-компании TveRevolution, поставившей перед собой цель «изменить музыкальную ситуацию» в городе. Кто-то видел революцию, а кто-то эволюцию. В любом случае, изменения произошли. А вот как придумывали название компании «Яндекс». В 1993 году Аркадий Волож, будущий генеральный директор будущей компании «Яндекс», и Илья Сегалович, ее будущий директор по технологиям, разрабатывали, как потом выяснилось, главную технологию – поиск неструктурированной информации с учетом русского языка. Разработку надо было как-то назвать. Илья помнит, как выписывал столбиком разные производные от слов, описывающих смысл технологии. Довольно быстро стало понятно, что search («поиск») по-русски читается слишком неблагозвучно и удачной комбинации на его основе не сделаешь. Слово index подходило больше. Так в списке названий появился yandex – yet another indexer («еще один индексатор» или Языковой иНдекс). Вариант понравился и Илье, и Аркадию – легко произносится, легко пишется. Кроме того, Аркадий предложил букву «Я» в названии – специфически русскую – русской и оставить, для наглядности. Так было изобретено слово «Яndex». Показателем успешности названия фирмы может считаться его широкая ассоциативность. Конкретный пример «Широкое распространение слово «Яндекс» получило с сентября 1997 года, после запуска поисковой системы www.yandex.ru. С тех пор пользователи системы предлагают нам свои трактовки. Например, Артемий Лебедев, готовясь к рисованию первой версии главной страницы сайта Яндекса, сказал: «А, я понял, если в слове index первое «I» перевести на русский, это будет «Я», то есть так и получится «Яндекс». Авторы честно признались, что об этом не думали, но – хорошая трактовка, принимается. Потом кто-то в Сети предложил другой вариант, увидев две стороны Интернета, ИНЬдекс и ЯНдекс. У этого слова уже появились производные, так, сотрудников Яндекса часто называют «яндексоиды» и реже – «яндексовцы»[22 - www.company.yandex.ru/history/slovo_yandex.xml (http://www.company.yandex.ru/history/slovo_yandex.xml).]. Совет: когда придумываете имя фирмы, запоминайте, как вы это делаете. Собирайте все истории, связанные с тем, как и с чем ассоциируют ваше имя коллеги, знакомые, клиенты. Будет о чем рассказать в квартире… то есть, извините, на сайте! Конкретный пример Высший пилотаж продемонстрировали люди, объединившие сети супермаркетов «Пятерочка» и «Перекресток». Название управляющей компании получилось такое – X5 Retail Group. Как видите, «Х» и «5» символически обозначают названия слившихся компаний, «Перекресток» и «Пятерочку» соответственно. Метод «Правильные прилагательные» Коньяк «Старый[23 - «Люди с маленькой фантазией часто используют слово «старый» (в названиях сетей, ресторанов и даже продуктов). Авторам, наверное, кажется, что такие названия говорят о традициях, а они говорят о старости», – пишет Евгений Чичваркин в своей авторской колонке «Украшение имени» (Журнал «Секрет Фирмы» № 13(196) от 09.04.2007).] Крым», район «Новый Коктебель», ресторан «Маленький Токио», курортный район «Small[24 - Small – англ. «маленький».] Havana» в Египте, поселки Small Москва и Маленькая Италия… Я думаю, намек понятен? Фишка! Юридическое наименование – это как бы «Ф.И.О.» фирмы. Как часто мы ошибаемся в написании фамилий, и как это бывает обидно… Поэтому не забудьте проверить Ф.И.О. фирмы на «бухгалтеропригодность». Дело в том, что труднопроизносимые, не читаемые с первого взгляда юридические названия фирм будут доставлять хлопоты даже для такой важной части организации, как бухгалтерия. Не каждый грамотный человек – бухгалтер, и не каждый бухгалтер – грамотный человек. Поэтому спросите у своего сотрудника, отвечающего за перевод денег по безналичному расчету: «Удобно ли ему будет заполнять платежные документы компании с названием, например, «Музыка. Стратегии. Коммуникации»? Можно допустить множество неточностей при написании через точки, заглавные буквы и т. д. А ведь каждая такая ошибка – потерянные время и деньги. И, наконец, приведу универсальные принципы придумывания названия фирмы. Лаконичность – чем короче имя, тем больше вероятность того, что его не «извратят» для ускорения произношения. Чем меньше букв в слове, тем меньше шансов сделать в нем орфографические ошибки. Кому нравится, когда его имя произносят неверно? Кроме того, чем лаконичнее наименование компании, тем легче придумать доменное имя для сайта в Интернете. Например: сравните названия интернет-поисковиков (в порядке убывания слогов и возрастания успешности и популярности) – Альта-Виста (4 слога), Веб-альта (3 слога), Яндекс (2 слога), Яху (2 слога), Гугл (1 слог). Запоминаемость – постарайтесь зацепить будущих клиентов и партнеров оригинальностью своего имени. «О, какое необычное название! Вы сами придумали? А что оно означает?» – как минимум у вас всегда будет тема для разговора с новым знакомым. Но учтите первый принцип – краткость, иначе ваше название просто не выговорят или все равно сократят. «Консалтинговое бюро и Ко», например, ужали до «ко-б-и-ко», а «ПрайсВатерХаусКуперс» – до «прайсов». Думаете, приятно, когда человека зовут не его именем? Положительные ассоциации – если фирма не собирается заниматься похоронными услугами или чем-то типа BDSM, делайте название как можно более позитивным! Связь с видом деятельности или отдаленная ассоциация с будущей деятельностью. Лучше отдайте предпочтение неявным ассоциациям. Во-первых, вы с самого начала включите мыслительный процесс будущего клиента, а во-вторых, все прямые ассоциации уже давно заняты, если сам род вашей деятельности неоригинален. Например, строительно-архитектурная фирма «МонАрх», справочник «Консультант» и многие другие. Легкая воспроизводимость на рабочих бизнес-языках – русском, английском и немецком. Для начала попробуйте транслитерировать название фирмы. Кстати, не исключено, что так оно понравится вам больше. Если имя фирмы одинаково читается и на русском, и на английском языке – шанс узнаваемости на международном рынке велик. Удачные «русские» имена фирмы в транслитерации – TransLink, Exprimo. Над китайским именем задумаетесь позже – там выбор есть, иероглифов много. О смене названия фирмы перед выходом на новые рынки задумался Сергей Полонский, председатель совета директоров корпорации MIRAX GROUP: «В 1994 году мы с другом открыли компанию «Строймонтаж» в Санкт-Петербурге. В 2000 году она вышла на московский рынок. Мы заявили, что пришли в столицу с самыми решительными намерениями и деловым настроем, готовые выполнять любые задачи грандиозных планов городского строительного комплекса. Первые же проекты, за реализацию которых мы здесь взялись, заставили столицу заговорить о появлении нового серьезного инвестора-застройщика. В 2004 году компания разделилась, и ее московское отделение получило название MIRAX GROUP – от слова «Мир», а питерское отделение оставило название «Строймонтаж». А еще Сергей Полонский умудрился назвать и сына, и собаку именем компании – Миракс[25 - 10 самых странных поступков Сергея Полонского. www.snob.ru/selected/entry/70381 (http://www.snob.ru/selected/entry/70381)]. Самостоятельность. Евгений Чичваркин говорит: «К черту рекламные фирмы… Надо все делать самому, и стоит пробовать вообще все. Вероятно, нормальные мысли первый раз придут через три месяца. Но все никчемное надо делать, чтобы понять, что будет работать. Если у тебя все нормально с головой, в какой-то момент поймаешь волну»[26 - Журнал «Секрет Фирмы» № 40(175) от 30.10.2006, материал «Точка кипения» авторской колонки Евгения Чичваркина.]. И еще несколько советов[27 - Журнал «Секрет Фирмы» № 13(196) от 09.04.2007, материал «Украшение имени» авторской колонки Евгения Чичваркина.] от Евгения Чичваркина о том, каким должно быть название компании, чтобы не мешать бизнесу развиваться: Фишка! «…Хорошее название придумать сложно (ни одному конкуренту я не завидую, хотя многие из них потратили на название немало сил). Но дело в том, что название должно не помогать бизнесу, как считается, а просто не мешать развиваться. Название мешает, когда придает ненужные ассоциации. Название мешает, когда создает повышенные ожидания. Каждый, кто смотрел фильм Бунюэля, будет ждать особой атмосферы от ресторана «Скромное обаяние буржуазии». А там никакой особой атмосферы нет, во всяком случае имеющей отношение к киноклассику. Название мешает, когда плохо звучит и воспринимается как аббревиатуры или имена с добавлением буквы «М» или «А» (последние напоминают о временах расцвета фирм-однодневок). Наконец, название мешает, когда ограничивает бизнес компании. Амбиции «Нижфарма» уже давно переросли пределы Нижнего Новгорода, а оковы названия тянут на малую родину. С «Евросетью» нам повезло – имя не мешает». Принцип потенциальной нарицательности По возможности вам надо стремиться к тому, чтобы имя вашей фирмы или продукта стало нарицательным. «Ксерокс» – отксерить. «Гугл» – погуглить. Пластический хирург – Beauty Doctor. И так далее. Фамилия фирмы Слоган фирмы – это ее фамилия. Так же как фамилия человека дает о нем более полное представление, так и слоган должен раскрывать и презентовать фирму полнее, чем имя в отдельности. На начальном этапе слоган может играть более существенную роль в раскрутке, чем само название фирмы, как это было с известным продавцом услуг и продуктов связи: «Бизнес получил бессмысленное, но красивое имя – «Евросеть» (по признанию самих же владельцев)… А дальше был очень удачный слоган про удивительно низкие цены»[28 - Журнал Forbes, октябрь, 2005, статья «Прощай, молодость», посвященная компании «Евросеть».]. Так вот, если вы хотите быть «красивым, но бессмысленным» – готовьте «обычное» или, можно даже сказать, «любое» имя фирмы, рифмующееся с провокационным слоганом. Итак, главная задача слогана – дополнять или пояснять, с кем или с чем будут иметь дело ваши клиенты. О чем может рассказать фамилия человека? О том, откуда его предки (Московский, Киевский, Волжанин, Донской), чем они занимались (Масленников, Топоркин, Птицын, Кузнецов), как выглядели (Рябов, Краснощеков) и т. п. Так и слоган фирмы может рассказывать о ее принадлежности к определенному месту (столица – «столичные цены», Владивосток – «самое восточное PR-агентство России»), о качестве работы (профессионально, быстро, красиво) и т. п. Если название фирмы должно быть говорящим, отражающим суть предоставляемых услуг, продукции, то слоган должен как бы расшифровывать и дополнять название. Если название непонятное или слоган неблагозвучный, в них придется вкладывать много рекламы, а значит, и денег. Вбить в голову потенциальных клиентов можно все что угодно, но вопрос – какими средствами? На данном этапе я предлагаю вложить в имя и фамилию фирмы больше мозгов, нежели денег. Это же ничего не стоит! Как придумать фамилию фирме? Можно перечислять весь комплекс продуктов или услуг, которые будет предоставлять компания. • Можно попробовать «перевести» услуги в повелительное наклонение. • По возможности слоган должен содержать в себе буквы имени фирмы. Например, слоган кадрового отдела компании «Му-Му» – «Моя работа, мои перспективы». • Сравнивайте, комбинируйте, тестируйте на знакомых, друзьях или на себе – для этого нужно представить себя потребителем. Чем большее количество людей будет привлечено для «мозгового штурма», тем вероятнее, что оно превратится в качество – фирмы при запуске нового продукта, газеты, услуги и проч. Для этого очень полезно провести конкурс среди имеющихся клиентов. Принцип 1–3–5–7 в составлении имени означает следующее: чем меньше букв, слогов и слов в имени и слогане, тем лучше. Один слог лучше, чем два. Два – лучше, чем три, и так далее. Даже если название фирмы будет длинным, его все равно так или иначе трансформируют в короткое, а которое вам может не понравиться. Вспомним пример «Консалтингового Бюро и Компании», которую называют по первым буквам «Ко-б-и-ко». Не все от этого в восторге… Интересны слоганы, в которые закладываются не только направления деятельности, но и ценности фирмы, например: сеть магазинов «Республика» – «Книги. Музыка. Перспектива». Попробуйте придумать свой! В слогане рекомендуется повторять те же слоги, сочетания букв или даже целые слова, из которых состоит основное название. Смена фамилии Вы замечали, что у многих бизнесменов фамилия какая-то очень гармоничная? Прямо до подозрительности! • Бизнес-коуч Добротворский. • Диджей Сергей Санчес. • Музыкальный продюсер – Юлия Музыка. • Адвокат – Крутогорский. Придумайте себе фамилию! Цена вопроса – госпошлина 500 рублей. А о причинах смены – «по собственному желанию» или «по найденным корням» – почти никто не узнает, если докапываться не будет. День рождения Рождение фирмы можно запланировать с точностью до дня, если знать, как работает налоговая инспекция. Как правило, «срок сохранения» составляет 14 дней[29 - Уточните у своего юридического регистратора.]. Хотите «родить» фирму в определенный день – то есть получить свидетельство о регистрации юридического лица, – подавайте документы за две недели до предполагаемой даты. Для чего планировать регистрацию фирмы в определенный день? Представьте, что можно подгадать ее рождение в профессиональный праздник или постараться, чтобы оно пришлось на великую историческую дату, именно на тот день, когда произошли ваши «профессиональные события»! Найти профессиональные праздники можно на сайте www.calend.ru, а даты рождения великих людей – на первой странице Википедии или на сайте www.prazdniki.ru. Представьте, ваша фирма только родилась, а ей уже есть чем гордиться! В конце концов, это подобно выбору «красивого», то есть запоминающегося, номера мобильного телефона, только бесплатно. Например, бухгалтерская фирма может открыться (зарегистрироваться) – 21 ноября, в неофициальный день – другого нет! – бухгалтера и по совместительству День налогового работника. А можно и 21 июня – в день смерти математика и основоположника бухгалтерского учета Луки Пачоли. Профессиональные даты есть в каждой стране, поэтому в национальные профессиональные праздники можно открывать филиалы. Уставной капитал – натурой! Рекомендую также бесплатную возможность добавить творческую составляющую, внеся уставной капитал новой фирмы не деньгами (10 тысяч рублей в России) и не компьютерами или мебелью, как обычно, а, например, интеллектуальной собственностью – патентами, образцами, авторскими правами или же необычным предметом – зубом мамонта! Уставной капитал будет также неплохо смотреться, если он внесен профессиональным оборудованием. Например, одно диджейское агентство внесло уставной капитал в размере 33 тысяч рублей специальным оборудованием – колонками, диджейским пультом и «вертушками». Кстати говоря, из этого можно сделать хорошую новость для СМИ: «Впервые уставной капитал компании внесен… такой-то ерундой». Чем парадоксальнее будет привязка – тем лучше. Но, впрочем, о пользе парадоксов мы поговорим позднее. Прописка фирмы Зарегистрировать фирму можно практически по любому адресу – было бы желание у вас и у регистрирующей организации! Что это дает? Дополнительный интерес! Никогда не знаешь, чем заинтересуются ваши будущие клиенты – названием, месторасположением или датой основания. Использовать можно и нужно все возможности, которые предоставляются на этапе рождения вашей фирмы. Иначе потом будет, во-первых, поздно, а во-вторых, некогда… Очевидно, что Электрический переулок – идеальное место для торговли электротехникой, диджейским оборудованием, электронной музыкой и лампочками. Толмачевские (Старый, Малый и Большой) переулки в Москве – для бюро переводов. Для лингвистической отрасли также подойдут Переведеновский и Языковой переулки. Например, фирма автора данной книги – «ПРОСТОР: PR & Консалтинг» – зарегистрирована на ул. Просторная, 7, в Москве. Бутиковский проезд – идеальный адрес для компании, предлагающей дорогие и эксклюзивные вещи. А знаете ли вы, что сфотографироваться с живыми птицами-соколами можно официально только в парке Сокольники в Москве? То-то же! Всего в Москве, например, более 1800 улиц и многие «деятельностные» еще свободны для «использования». Например: Банковский переулок, Банный переулок, Бумажный проезд, Велозаводская улица, Воздушная улица, Газетный переулок, Денежный переулок, аллея Жемчуговой, Золотая улица, Изумрудная улица, Кисельные переулки и такой же тупик, Коктебельская улица, Медовый переулок, Мясниковские улицы, Научный проезд, Ореховые проезд и бульвар, Оружейный переулок, Охотничья улица, Песочная аллея и переулок, множество Проектируемых проездов, Производственная улица, Прокатная улица, Радарная улица, Солнечная улица, улица Столетова, Столовый переулок, Столярный переулок, Страстной бульвар, Сумские улица и проезд, Ягодная улица… Конкретный пример Петербургская рекламно-производственная компания холдинга SNP Ogilvy – SPN Vzlet, производственный комплекс которой располагается по адресу: 196210, г. Санкт-Петербург, ул. Взлетная, д. 11, корп. 2, лит. А. Похожую тенденцию продемонстрировал «Мастер Банк», назвав свой филиал на Ленинском проспекте, 32 А, где находится одно из зданий МГУ, – «Наука». Можно обратиться и к названиям-«прилагательным»: Большая улица, Вольная улица, а также Вольный 1-й и 2-й переулки, Восточная улица, Высокая улица, Добровольческая улица, аллея Дорога Жизни, Живописная улица, Звездный бульвар, улица Новая дорога, Новая улица, Открытое шоссе, Привольная улица, Светлый проезд, Свободный проспект, улица Свободы, 1-я и 2-я улицы Энтузиастов, а также одноименное шоссе, Ясный проезд… Только не делайте ничего на улице Ленивка! Лучше проследуйте на улицу Удальцова или в Упорный переулок. Конкретный пример Интересная уличная история сложилась у компании «ТрансЛинк», находящейся в Большом Знаменском переулке. Открывая представительство в Санкт-Петербурге, компания несколько раз меняла адреса, но неизменно оказывалась на «больших» улицах: сначала на Большом Сампсониевском проезде, а затем на Большой Конюшенной. Мелочь, а клиентам приятно! На подсознательном уровне это бюро переводов воспринимается как компания «для больших клиентов», «с большими возможностями» и т. д. Вот еще случай, который произошел с этой фирмой. Агентство «ТрансЛинк» отмечало Международный день переводчика в… Большом Толмачевском переулке, в специально арендованном для этого мероприятия «Арт-кафе». Этого не могли не заметить ни участники пресс-конференции, ни журналисты. А компания получила скидку от администрации кафе за блестящую идею! Итак, возьмите дорожный атлас вашего города, откройте страницу со списком улиц и подберите «говорящее» название для официального адреса, а потом убедите свою юридическую компанию зарегистрировать вас именно там. Всегда можно будет сказать проверяющим органам, что «на месте юридического адреса была маленькая комнатушка, мы оттуда съехали, а менять документы совсем некогда». Естественно, всю важную корреспонденцию отправляйте по «новому», фактическому адресу, в крайнем случае – себе домой или на абонентский ящик местного почтового отделения. Фишка! Один из ресторанов московской сети быстрого питания «Му-Му» находится по адресу: ул. Коровий Вал, д. 1. Это написано на каждой рекламке в ресторане. Думаете, посетители не замечают? Замечают и запоминают! Фишка! В Москве многие компании играют в ассоциации со станцией «Краснопресненская». В двух шагах от нее расположен «Красный бар» (Red Bar). Ясно, в какой цветовой гамме оформлен его интерьер. Неподалеку от этой же станции расположился центр электроники «Красный Богатырь». Согласитесь, легче запоминать новое, если оно связано с чем-то давно известным и понятным. Весьма удачная идея – располагать рестораны «МакДоналдс» рядом с метро. Логотип известной транснациональной корпорации по счастливой случайности состоит из той же буквы, что и эмблема московского метро – «М». Что делать, если зарегистрировать юридический адрес (что проще) или расположиться фактически по «говорящему адресу» (что сложнее) – не получилось? Попробуйте проводить в этих местах свои промоакции, назначать деловые встречи и т. п. В любом случае стоит взять на заметку «ассоциированные» с именем вашей фирмы улицы. А сейчас посмотрите, что находится рядом с вами? Посольство, Городская (а может, и сама Государственная?) дума, представительство крупной компании, сберегательный банк? Из этого тоже можно извлечь хотя бы косвенную выгоду. Например, объясняя, как к вам добраться, упоминайте данные знаковые ориентиры, и имя вашей фирмы автоматически соотнесется с этим символом. А в будущем, при постоянных обращениях, и проассоциируется… Пока же нанесите знаковый близлежащий символ на карту проезда к вашей фирме и повесьте схему на сайте. Пусть «фирменная ассоциация» уже начинает работать. Может случиться и так, что именем вашей фирмы назовут улицу. Когда вы об этом сами позаботитесь… Заводу «Тинькофф», например, дали право назвать свой адрес «Тиньков переулок». Возьмите бутылку, почитайте. Не правда ли, видится цельность продукта? Конкретный пример Впрочем, официально считается, что Тиньков переулок назван не в честь Олега Тинькова, а в честь его предка Порфирия Васильевича, вроде бы поставлявшего пиво императорскому двору с 1759 года. В 2003 году, когда топонимическая комиссия Санкт-Петербурга одобрила инициативу компании «Тинькофф» присвоить безымянному проезду фамилию Тинькова, чиновники даже рекомендовали установить табличку, чтобы было понятно, о каком пивоваре идет речь. Правда, в одном из интервью «потомок» признался, что Порфирия Васильевича придумала служба маркетинга его компании – для американского рынка. «Маркетинг – это всегда такое дело, что без сочинительства не обойдешься», – объяснял Олег Тиньков[30 - Интервью Олега Тинькова «Предпринимателю Петербурга» (Наталья Ризова) – «Тайны с большой буквы «Т», www.spbgid.ru/index.php?news=60686 (http://www.spbgid.ru/index.php?news=60686).]. Конкретный пример А вот как воспользовались улицами компании – производители напитков, которые, по всей видимости, могли не торопиться, выбирая место под офис. ОАО «Лебедянский», что производит соки под марками «Я», «Тонус» и «Фруктовый сад», находится по адресу: г. Москва, ул. Садовническая, 72/2. А ЗАО «Мултон», производитель соков Nico, Rich, «Добрый», расположилось в городе Щелково Московской области на Фруктовом проезде. Компания ОАО «Кафа Индастриз», производитель кофе под маркой «Elgresso», находится по адресу: Московская область, Люберецкий район, п. Томилино, Кофейный проезд, д. 1. Сложно сказать, оправдывают ли эти улицы свои названия – настолько ли они «фруктовые», «садовые» или «кофейные», и растут ли на них фрукты с какао-бобами, и цветут ли сады. Это не важно, ведь далеко не каждый потребитель продуктов этих компаний побывает там. Зато с уверенностью можно сказать, что прочитают, удивятся и, скорее всего, запомнят такое интересное совпадение намного больше людей. Это же напечатано на каждой упаковке! Творческий подход проявила и Межрегиональная Ассоциация Полиграфистов, расположившись в Москве по адресу: Бумажный проезд, 14, строение 1. Аналогичное использование этого приема продемонстрировала фирма «1001 куртка», открыв один из своих магазинов в Москве по адресу: 3-й Крутицкий переулок, 13. Еще один пример креативного использования «местности» – магазин одежды «Модный стадион» находится в Москве недалеко от станции метро «Водный стадион». Это созвучие используется в рекламе и прекрасно ложится на слух и запоминается. Фирма без лого – как паспорт без фото Логотип Логотип фирмы – это как фотография в паспорте человека, то есть крайне необходимая вещь. Логотип – это символическое выражение вашей фирмы. Короче, по логотипу о вас и вашей деятельности должно быть все понятно без слов. На значении символики в истории, науке и бизнесе я подробно останавливаться не буду. Скажу лишь, что придумывание символа может доставить вам удовольствие и даже привести к переосмыслению деятельности (не бойтесь, это не страшно!). Правильно составить техническое задание для дизайнера помогут основные характеристики удачного логотипа (простота, понятность, легковоспроизводимость) с поясняющей расшифровкой в виде текста и символическое отражение профиля и характера деятельности будущей фирмы. Теоретически логотип на этапе фирмы-личности можно не придумывать и обойтись совсем без него. Однако когда вы будете подходить к фирме-банде – серьезно озадачьтесь и сделайте себе логотип как фирменный и ключевой знак отличия. Подумайте, что является логотипом у такого «левиафана», как государство? Правильно, герб. А государство без герба – это, извините… Как минимум на этапе фирмы-личности – напишите название фирмы определенным шрифтом и выбранным цветом и не меняйте его никогда, держитесь стиля. Кстати… «Логотип? Без наворотов, что-то лаконичное. Наберем «ВКонтакте» Tahoma. Теперь цвет. Мы не должны вызывать ярких негативных эмоций. Какие цвета никого не бесят? Синий, белый, серый. Что ж, мы будем чуть серыми, но узнаваемыми. Выпуклая буква вплыла в его сознание откуда-то из воспоминаний об уроках Руткевича»[31 - Николай В. Кононов. «Код Дурова. Реальная история «ВКонтакте» и ее создателя». С. 84.]. Приведу удачные примеры символических выражений логотипов. SAPORO SUSHI SEVEN CAFE CLICK FULL TIME SUSHI CRD BICYCLE GROUP SOUNDDOG GO MUSIC ECO CAFE Z FILMS INFINITY CRIME BURNETT ELECTRICAL CATS WINE SEARCHER SLEEP RECORDS WINE KINGDOM FISH LOVE CLIP YOGA AUSTRALIA WHITE PONY VERIFY ANTARCTICA UPTOWN COWBRA TYPEFACE SHY CHILD MARY AND ANDY PUSH THE BOTTLE PLAY IRON DUCK THREESOME PAIN WHITE CRIMSON Фишка! Чтобы выяснить, кто какой хочет видеть вашу новую фирму, объявите конкурс. Он не только увеличит количество вариантов, но и даст информационный повод. Будет что рассказать о себе и своих услугах или продукции будущим потребителям. Компания MyDj.ru проводила конкурс на лучший логотип. В итоге было найдено множество единомышленников, поклонников электронной музыки и отличных художников, выпущено много новостей на дизайнерских сайтах и, конечно, найден новый вариант логотипа. Бесплатно. Агентство переводов «ТрансЛинк» регулярно проводит конкурсы для своих клиентов, разыгрывает призы и скидки. В ходе конкурса было найдено и название новой газеты для переводчиков. Вариантов «Транскрипция», «Столпотворение», «Общий язык» и др. явно не хватало. Но после объявления конкурса посыпались названия от отделов маркетинга, среди которых и нашелся подходящий вариант. Фирменные цвета Если встает вопрос, цветную или черно-белую фотографию заказывать, советую выбирать из цветных. Фирменные цвета являются как бы фоном всего корпоративного стиля, включающего в себя название компании, слоган, логотип, фирменную документацию и еще многое другое. Несмотря на то что строительство корпоративной культуры – приоритет фирмы-левиафана, некоторые действия на этапе фирмы-личности предпринять необходимо, и к логотипу и фирменному цвету это относится в большей степени. Если фирма ориентируется на массовый рынок или использует по определению массовую наружную рекламу – необходимо делать все, чтобы эту рекламу заметили. Прежде всего, используйте читаемую цветовую гамму и сочетаемые цвета, к которым относятся (в порядке убывания эффекта): • желтые буквы на синем фоне; • белые буквы на красном фоне; • желтые буквы на черном фоне. Вы легко можете это заметить, посмотрев на вывески, рекламные щиты, обратив внимание на продукты и услуги сотовых компаний (Билайн, МТС), сетевых продуктовых магазинов («Пятерочка», «Магнит», «Копейка»), политические партии (ЛДПР), обложки журналов («Деньги», «Власть», «Медведь»). Если же продукт не является массовым, внимание при подборе цвета следует обращать не на привлекательность, а на «психологичность» цвета. Например, красный выражает агрессию, гнев, ярость и в то же время сексуальную неудовлетворенность. Розовый цвет означает неудовлетворенность отношением окружающих, сентиментальность, тягу к нежности. Фиолетовый или сиреневый цвет – низкую продуктивность интеллекта и вместе с тем мечтательность и легкую внушаемость. Голубой цвет выражает холодность в отношениях с окружающими. Синий цвет говорит о склонности к эмоциональной привязанности, а также о романтизме и мечтательности. Желтый цвет выдает интеллектуальную эффективность. Зеленый означает себялюбие, эгоизм, преследование какой-то корыстной цели. Коричневый цвет указывает на тягу к комфорту. Попробуйте догадаться, кто ваши будущие клиенты, и в соответствии с этим выбирайте себе цветовую гамму. Но, по большому счету, это все условно. Сочетать можно любой цвет с любым, если вы уверены в своей находке и правоте. Цвет букв Можно попробовать подобрать цвет в соответствии со звучанием названия фирмы. Есть такая теория, что каждому звуку присуща своя цветовая гамма: А – красный, И – голубой, О – желтый или белый, У – сине-зеленый, Ы – черный или коричневый. Для Э не складывается четкой картины, хотя большинство опрошенных выбрали желто-зеленый цвет. Если отбросить белый и черный, то особенно четко в чистые цвета окрашены только три звука – А, И, О (по материалам статьи А. Журавлева «Звук и цвет»). При выборе фирменных цветов руководствуйтесь правилом: не больше двух основных цветов, остальное – оттенки. Джентльменский набор Создание «джентльменского набора» – это первая стадия подготовки вашей корпоративной культуры в виде эксклюзивных предметов. Для начала это будут ручки, блокноты, визитки и электронные фирменные бланки. Ручки и блокноты Понятно, что у вас пока нет средств на дорогую сувенирную продукцию (а сейчас любые бизнес-сувениры дороги – материал, изготовление макета, нанесение фирменной символики, прибыль организатора процесса как минимум). Но даже если деньги и есть, сейчас не время тратиться на «фонд подарков», ограничьтесь ручками и блокнотами с логотипом фирмы. Для маленькой личности, какой сейчас является ваша фирма, это хорошие игрушки – их можно без сожаления дарить направо и налево. Сейчас эта простая сувенирная продукция работает на привлечение внимания к фирме, а вот будущий «фонд подарков», к которому вы придете на этапе «фирмы-левиафана», будет способствовать удержанию внимания. Фишка! Ручки и блокноты – идеальный подарок для журналистов. Именно эти люди способствуют популяризации вашей фирмы. Будьте у них под рукой. Почему ручки и блокноты будут непременно приняты любым журналистом? В профессиональной среде действует негласное правило – не принимать подарки дороже 20 долларов. Сколько стоит? Примерная стоимость изготовления 100 комплектов из ручек и блокнотов формата А6 составляет 200 долларов (100 – ручки, 100 – блокноты). Визитки – не дать порвать! Обмен визитками – это деловой ритуал, а полученные визитки сродни трофеям. Если вы добываете трофей в мирное время, нужно что-то оставить взамен. Без собственных визиток вашей фирме не обойтись. Классическая визитка обязательно содержит Ф.И.О., логотип фирмы и контактную информацию. Впрочем, можно и соригинальничать: Визитка Стаса Аки с телефоном и почтой на другой стороне На другой стороне – как положено: почта и телефон. Стандартный размер визитки – 50 на 90 мм. Но если вы пошли на риск, то можно придумать что-нибудь интересное и здесь. Только помните, что главная цель визитки – продержаться в чужих руках больше одной минуты: в это время умные люди либо о ней забывают, либо ее выбрасывают или рвут. В лучшем случае визитка становится достоянием визитницы человека, другими словами, ценным экспонатом. Поэтому сделайте ее прочной, яркой, интересной и информативной. Введите для нее такое качество, как «нервущность» в буквальном смысле (пластик, железо или кожу сразу не порвешь!) и в переносном тоже (чтобы не захотелось выбрасывать подобную красоту). Отмечу, что крупным фирмам так заострять свое внимание на визитках не следует – лишняя трата времени. Например, визитка Ольги Дергуновой, президента корпорации Microsoft в России, представляет собой образец скромности – простая бумага, никаких излишеств: логотип, имя, должность, контакты. Самое интересное на визитках представителей крупных корпораций – оборотная сторона. Там бывают изображены ценности компании, перечень дополнительных услуг или иконостас логотипов профессиональных ассоциаций, членами которых является корпорация. Вы же можете на оборот визитки поместить перевод на иностранный язык – английский или немецкий – того, что написано на лицевой стороне. Только без ошибок! Гербовая бумага фирмы Фирменная документация, хотя бы в зачаточном состоянии, необходима любой организации. Я имею в виду бланки, папки, открытки или календарики. Вся эта бумажная канитель служит хорошей раскрутке фирмы как внутри, так и за ее пределами. Пусть для начала у вас будут только фирменные бланки в электронном виде. На них можно писать поздравления будущим и настоящим клиентам, делать коммерческие предложения, официально что-то заявлять и отправлять их по факсу, по электронной почте и т. п. Вот некоторые рекомендации для составления электронной версии фирменного бланка. В самой верхней части должны находиться логотип фирмы, возможно, слоган под ним; рядом (как правило, справа) – контактная информация: индекс, город, улица, офис, телефон-факс, адрес сайта и электронной почты. • Логотип и контактную информацию поместите в колонтитулах документа. Тогда вам не нужно будет совершать лишних движений по ее копированию. • Чтобы сократить зияющие пустоты в шапке документа, введите там таблицу с одной строкой и двумя колонками (1?2). На фирменном бланке помимо обращений, приказов, пресс-релизов или исходящей корреспонденции можно располагать свои прайс-листы, если это входит в вашу политику. Цены на товары или услуги должны быть представлены в виде таблицы. Она должна быть настолько понятной, чтобы ее можно было прочесть издалека. В прайс-листе постарайтесь не использовать более двух разных цветов и более трех разных шрифтов. Можно обойтись и одним шрифтом, выделяя его, где-то жирно, где-то курсивом, а где-то размером или же чередуя строчные и ПРОПИСНЫЕ буквы. Чем проще, тем лучше. Виртуальная квартира Личность не может без квартиры, а фирма – без офиса. Есть множество доводов в пользу Интернета. Я отмечу только важные практические моменты. Во-первых, если вашей фирмы нет в Интернете, считайте, что ее вообще нет. Особенно это относится к Москве: PR в Москве – это PR в Интернете. Можно даже сказать, что продвижение в Москве – это продвижение в Интернете. Во-вторых, с помощью Интернета можно сделать «ползущую революцию» на региональные рынки. С помощью хорошо продуманного сайта и соответствующего продвижения можно заполучить в клиенты множество регионов России. Тех, где есть Интернет, конечно. Сколько стоит? Примерная стоимость разработки сайта и его поддержки в течение года – от 300 долларов (сайт-визитка) до 2 тысяч долларов (с анимацией по технологии флэш). Впрочем, можно сделать и бесплатно. К вашим услугам множество подобных сервисов. Рекомендую: Weebly, Wix, Wordpress. Ваше второе «Я» Сайт – это лицо компании, дополнительные возможности поиска клиентов, ваш офис, который работает 24 часа в сутки. Для начала нужно потрудиться над именем сайта, по сути, вашим вторым именем. Оно должно быть кратким, легким в написании и отражающим либо суть, либо название фирмы. Примеры удачных доменных имен сайтов: • design.ru • dj.ru • perevod.ru • auto.ru • foto.ru • bani.ru Конечно, вам захочется и здесь применить теорию о том, что у сайта, как и у самой фирмы, должно быть «говорящее название» типа «водка.ру» или «тарелка.ру». Увы! Все эти имена уже давно заняты – они просто выкуплены. Чтобы получить их сейчас, вместо стандартного взноса за регистрацию вам придется выложить до 10 тысяч долларов. Хотите поторговаться – добро пожаловать на аукцион: www.auction. nic.ru. А вообще имена сайтов в основном приобретаются по этому адресу: www.nic.ru. Здесь же можно проверить, занят ли желаемый вами домен. Возвращаясь к своему основному тезису – работать экономно и ярко, предложу несколько способов сделать домен своего сайта известным и простым в «употреблении». Номер 1! • www.1consult.ru • www.1.mts.ru • www.1star.ru • www.1tv.ru • www.1piarium.ru • www.1ov.ru (ООО «Организация времени») • www.nk1.ru (магазин «Новый книжный») Обратите внимание, что два последних сайта не имеют в своем названии намека на «первость». Moi или Wash? Мой или Ваш? • www.moikrug.ru • www.myspace.com • www.myhouse.ru • www.mydj.ru • www.mybritania.ru • www.myguestbook.ru • www.myname.ru • и даже www.mymy.ru! Конкретный пример Тенденция «присваивания» начала перетекать в реальный мир: в Москве долгое время работал «Мой Банк», естественно, с соответствующим сайтом – www.mybank-group.ru. Есть и туристическая компания «Мой рейс» (название сайта пишется, мягко говоря, не совсем правильно – www.moyreis.ru, но тем не менее узнаваемо). Кстати… Конкурент «ВКонтакте» назывался именно MoiFakultet.ru. Если же сайты с приставками «my», «moi» и др. окажутся занятыми, попробуйте более сложную, но все равно удачную и приятную слуху приставку «ваш» в латинской транскрипции. Например, так поступили фирмы, занимающиеся навесными потолками, – www.vash-potolok.ru, грузоперевозками – www.vash-gruzovik.ru, предоставлением грузчиков – www.vash-gruzchik.ru, недвижимостью – www.vash-office.nnov.ru, приготовлением еды – www.vash-obed.ru и другие. Иная виртуальная юрисдикция Можно попробовать зарегистрировать сайт вне доменной зоны Ру (.ru), а, например, в таких зонах, как. com, net, org (20 долларов в первый год), biz, info (50 долларов за два года), su (100 долларов) или других, более говорящих – .tv, dj, здесь цены повыше. Сейчас уже не надо пытаться захватить домен другого государства (как диджеи трудились оформить. dj – Джибути, аналитики баз данных – .bd (Бангладеш), специалисты по кадрам – .hr (Хорватия), гедонисты – .ee (Эстония), а политики – .za (Южная Африка). К вашим услугам – множество говорящих доменов второго уровня, такие как:.center, gallery, sexy, guru и многие другие[32 - http://nic.ru/dns/domain/new_gtld/list.html (http://nic.ru/dns/domain/new_gtld/list.html)]. Тенденция употребления «личных местоимений» развивается дальше в направлении большей персонализации. В частности, имена продуктов личного пользования и их сайты получили приставку «Я» или «i» – iPhone, iPod (продукты фирмы Apple), iDrive (разработка BMW), iGoogle (сервис поисковой системы Гугл). Конец ознакомительного фрагмента. Текст предоставлен ООО «ЛитРес». Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию (https://www.litres.ru/roman-maslennikov/raskrutka-superfirmy-101-proverennyy-metod-ot-dovganya-do-durova-8513463/?lfrom=390579938) на ЛитРес. Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом. notes Сноски 1 Справедливости ради отмечу, что авторство фразы «Знание – сила» с равным успехом приписывают и Сократу, Аристотелю, и Фрэнсису Бэкону, и Натану Ротшильду, и Уинстону Черчиллю. А также ребятам из сериала «Реальные пацаны». Что, в общем-то, глубины ее смысла не умаляет. 2 Николай В. Кононов. «Код Дурова. Реальная история «ВКонтакте» и ее создателя». С. 85. 3 Слово «комбинат» заимствовано из романа Кена Кизи «Пролетая над гнездом кукушки». Под «комбинатом» подразумевалось все общество в целом, система. 4 Владимир Довгань. «Прыжок в ледяную воду». С. 222. 5 Владимир Довгань. «Прыжок в ледяную воду». С. 23–24. 6 Павел Теплухин. «Матрица Теплухина: до и после первого миллиона». – Москва. – 2008. С. 163. 7 Интервью порталу Ferra.ru (Дмитрий Рябинин, Антон Дергобузов) от 09.03.2006 – «Ferra.ru в гостях у Евгения Чичваркина («Евросеть»): беседуем о телефонах и не только…», www.ferra.ru/online/phones/s26305/print/ (http://www.ferra.ru/online/phones/s26305/print/) 8 www.lessio.ru/sentences/ (http://www.lessio.ru/sentences/), см. «Павел Теплухин». Данная фраза была произнесена Павлом Теплухиным в эфире телешоу «Капитал» на телеканале ТНТ. 9 Павел Теплухин. «Матрица Теплухина: до и после первого миллиона». – Москва. – 2008. С. 177. 10 Кстати, уехали они точно с книгой «СуперФирма» – я успел передать ее лично и через помощников и Сергею, и Евгению. 11 В английском оригинале: «Differentiate or Die!» 12 Хотя сам Артемий Лебедев существование маркетинга в своем Ру. Ководстве отрицает: «Маркетинга не существует» (www.artlebedev.ru/kovodstvo/sections/115/ (http://www.artlebedev.ru/kovodstvo/sections/115/)). О том, что же все-таки есть, автор умалчивает. 13 Даже если вы являетесь счастливым обладателем наследства или миллиона долларов, выигранного в лотерею, то самостоятельно вкладывать деньги в имиджевую рекламу – рекламу торговой марки – я не советую. Воспользуйтесь услугами специализирующихся на этом фирм и потратьте деньги на другие цели раскрутки или… читайте дальше. 14 Журнал «Секрет Фирмы» № 19(251) от 19.05.2008, материал «Поддельная радость» авторской колонки Евгения Чичваркина. 15 Николай В. Кононов. «Код Дурова. Реальная история «ВКонтакте» и ее создателя». С. 81. 16 Николай В. Кононов. «Код Дурова. Реальная история «ВКонтакте» и ее создателя». С. 85. 17 «Слово «евро» позитивно воспринимается не только в Европе, но и в Азии», – пишет Евгений Чичваркин в авторской колонке «Украшение имени» (Журнал «Секрет Фирмы» № 13(196) от 09.04.2007). 18 Но это уже совсем другая история, продолжение которой вы можете прочитать по адресу: www.kommersant.ru/doc.aspx?DocsID=877932&ThemesID=711 (http://www.kommersant.ru/doc.aspx?DocsID=877932&ThemesID=711)) Журнал «Секрет Фирмы» № 35(170) от 25.09.2006, материал авторской колонки Евгения Чичваркина «Меняйте инструкцию восемь раз в месяц». 19 Сегодня компания разделилась на следующие фирмы: Goltsblat BLP и Пепеляев Групп. 20 Журнал «Секрет Фирмы» № 13(196) от 09.04.2007, материал «Украшение имени» авторской колонки Евгения Чичваркина. 21 Владимир Довгань. «Прыжок в ледяную воду». С. 37–38. 22 www.company.yandex.ru/history/slovo_yandex.xml (http://www.company.yandex.ru/history/slovo_yandex.xml). 23 «Люди с маленькой фантазией часто используют слово «старый» (в названиях сетей, ресторанов и даже продуктов). Авторам, наверное, кажется, что такие названия говорят о традициях, а они говорят о старости», – пишет Евгений Чичваркин в своей авторской колонке «Украшение имени» (Журнал «Секрет Фирмы» № 13(196) от 09.04.2007). 24 Small – англ. «маленький». 25 10 самых странных поступков Сергея Полонского. www.snob.ru/selected/entry/70381 (http://www.snob.ru/selected/entry/70381) 26 Журнал «Секрет Фирмы» № 40(175) от 30.10.2006, материал «Точка кипения» авторской колонки Евгения Чичваркина. 27 Журнал «Секрет Фирмы» № 13(196) от 09.04.2007, материал «Украшение имени» авторской колонки Евгения Чичваркина. 28 Журнал Forbes, октябрь, 2005, статья «Прощай, молодость», посвященная компании «Евросеть». 29 Уточните у своего юридического регистратора. 30 Интервью Олега Тинькова «Предпринимателю Петербурга» (Наталья Ризова) – «Тайны с большой буквы «Т», www.spbgid.ru/index.php?news=60686 (http://www.spbgid.ru/index.php?news=60686). 31 Николай В. Кононов. «Код Дурова. Реальная история «ВКонтакте» и ее создателя». С. 84. 32 http://nic.ru/dns/domain/new_gtld/list.html (http://nic.ru/dns/domain/new_gtld/list.html)