Сетевая библиотекаСетевая библиотека
Большие продажи. Как найти клиента Николай Юрьевич Рысёв «Нужна ли вам эта книга? Мне кажется, что нужна, хотя решать вам. Для чего? Ну, знаете, есть такой анекдот. Встречает Волк Красную Шапочку и говорит: «Ну, ты понимаешь, что у тебя только два выхода?» – «Какие?» – спрашивает Красная Шапочка. «Слияние или поглощение!» – отвечает Волк. Так и у вас – тоже два варианта. Только между ними стоит не «или», между ними находится «и»! Открытость вашего ума для тех мыслей, которые излагаются в этой книге, чтобы их понять, переработать и применить. И открытость для понимания клиента, что гораздо важней, чем эта книга, хотя книга как раз об этом!» Николай Юрьевич Рысев Большие продажи. Как найти клиента Марине Для тех, кто рожден побеждать! Необходимое условие автора книги Перед тем как читать эту книгу, я прошу вас сделать следующее. Подумайте, сколько в ней слов. Да-да, именно слов. Конкретное количество. Затем сделайте предположение, сколько слов будут действительно полезными для вас. Это должны быть такие слова, которые приведут вас к ожидаемому результату. Но, строго говоря, это только полпользы. Вторая половина состоит из слов, которые приведут вас к неожиданному, но не менее, а может быть, даже более полезному результату. Теперь назначьте цену за каждое слово. Причем за слова, которые приведут к ожидаемому результату, должна быть одна цена, а для слов, которые приведут к неожиданному результату, должна быть другая цена. Что дороже, решать вам. Главное условие, чтобы цены не были равны. Еще одно условие – цена должна быть реальной. Что это значит? По отношению к чему должна быть реальна цена? По отношению к вам самим. Объясняю. Умножьте количество слов ожидаемой пользы на свою цену и количество слов неожиданной пользы на свою цену. Теперь сложите эти два произведения. Получится определенная сумма, определенный капитал. Это ваша плата за тот результат, который вы получите. Эту сумму надо реально достать из кошелька и положить в отдельное место, будь то конверт, коробочка или мешочек. Главное, чтобы то, куда вы положите эти деньги, закрывалось. Больше туда ничего не кладите. Не надо класть, к примеру, их просто в ящик стола или в бардачок автомобиля. Когда вы это сделаете, вы сможете действительно прочитать эту книгу и взять все то, что сможете унести. Привожу денежную формулу и примеры расчета капитала. К = ЦО х КС + ЦН х КС, где К – капитал, ЦО – цена одного слова, которое ведет к ожидаемой пользе, ЦН – цена одного слова, которое ведет к неожиданной пользе, КС – количество слов. К примеру, 3050 + 40 х 100 = 1500 + 4000 = 5500 рублей. Или так: 100 х 500+80 х 700 = 50000 + 56000 = 106 000 рублей. Предупреждаю, что если вы этого не сделаете по любой причине (лень; желание быть не таким, как все; протестная реакция; мнение о том, что все это мистическая ерунда и т. д.), результат может быть непредсказуемым. Вы, может быть, что-то получите полезное, может быть, даже много, а может быть, вы останетесь с пустыми руками, что еще только полбеды. Потому что вы можете что-то и потерять. Да, да, даже так! И не спрашивайте – почему. Сейчас я не дам вам на это ответа! Потом дам, а сейчас нет. Вы об этом узнаете в процессе чтения. И не ищите, пожалуйста, на последней странице объяснение тому, почему нужно сделать, как я прошу, и куда потом, после прочтения книги, деть деньги, которые вы отложили. Это было бы слишком просто. Все это вы узнаете в процессе, именно в процессе, чтения книги. Деньги не доставайте, пока не прочитали всю книгу целиком. Есть еще одна возможность достать деньги. Вы твердо решили больше эту книгу не читать. «Все, больше читать не буду». Но так как я не знаю, на каком месте вы бросите или оставите книгу, то я не могу гарантировать, что вы будете знать, что сделать с деньгами. Придется остаться в неопределенности. Есть еще вариант, что вы захотите книгу отложить, чтобы к ней через какое-то время вернуться. Допустим, через неделю, или через месяц, или даже через год. В таком случае деньги не трогайте, пускай они ждут своего часа, они от этого будут еще ценнее. И еще одно. Бывает так, что к книге обращаешься не один раз, она становится неким справочником, советчиком. Тогда после первого прочтения книги вы достанете спрятанные деньги и сделаете то, что нужно. Но при следующем чтении такая процедура уже не нужна. Она срабатывает только один раз. Этого будет вполне достаточно, чтобы получать ожидаемое и неожиданное и в дальнейшем. В добрый путь! Предисловие (как всегда, читать обязательно) В жизни больше сдавшихся, чем проигравших. Как-то я стал забывать, что у слова «открытость» есть два значения. Первое – быть открытым самому, говорить про себя, про свои переживания, быть искренним. А второе значение – быть открытым к другим, к чужим мнениям, чувствам и взглядам. Вот про второе значение я и стал забывать. Как же так получилось? Ну да, слава Богу, мудрые люди напомнили. И стало светло. Светло и стыдно. Стыдно от эгоизма и светло от чего-то нового, что было старым, что я стал со временем не замечать и чуть не потерял. О чем это я? Что вам в моей открытости, которую я пытаюсь вновь обрести? Она, конечно, больше нужна мне. Но в общении все связано с отношениями. Без отношений нет общения. А за отношения каждый из нас несет свою ответственность. Без открытости не будет отношений, а без отношений не будет общения. А книга, чтобы она была ценной, предполагает общение читателя и писателя. Вот о чем я! Это я, скорее, самому себе отвечаю. Нужна ли открытость вам? Мне кажется, нужна, хотя решать вам. Для чего? Ну, знаете, есть такой анекдот. Встречает Волк Красную шапочку и говорит: «Ну, ты понимаешь, что у тебя только два выхода?» «Какие?» – спрашивает Красная шапочка. «Слияние или поглощение!» – отвечает Волк. Так вот, у вас тоже два варианта. Только между ними стоит не «или», между ними находится «и»! Открытость вашего ума для тех мыслей, которые излагаются в этой книге, чтобы их понять, переработать и применить. И открытость для понимания клиента, что гораздо важней, чем понимание этой книги, хотя книга как раз об этом. Книга, действительно, о понимании клиента. Эта книга предполагает продолжение, которое увидит свет через 6–9 месяцев. Как у Квентина Тарантино есть «Убить Билла. Часть первая» и «Убить Билла. Часть вторая». В нашем случае также предполагается двухтомник, а может быть, даже трилогия. Я это решу чуть позже. Мне кажется, книга получилась новая. Насколько она удачная, решать, разумеется, вам, дорогой читатель. Но я уверен в том, что она будет полезной! Благодарности Благодарю корпорацию «Майкрософт» в целом, и Ольгу Сердюкову в частности за то, что именно в процессе нашей совместной работы у меня появилась основная концепция этой книги. Наши встречи и обсуждения имеют вполне конкретный результат, который вы, уважаемый читатель, сейчас держите в руках. Также выражаю особую благодарность разработчикам программы «Визио», с помощью которой я создал большинство схем в этой книге. Спасибо и тебе, Михаил Лобанов, за то, что посоветовал мне эту программу. Дружеский совет многого стоит! Благодарю греческую часть Кипра и литовский город Бирштонас! Там были написаны основные главы, там, на берегах Средиземного моря и на берегах Немана. Спасибо моей дочке Алисе, которая каждый день спрашивала у меня на Кипре, писал ли я сегодня книгу. Спасибо моим учителям Александру Ефимовичу Алексейчику и Римасу Кочюносу, которые возбудили в Бирштонасе очередной пожар души, зарево которого отразилось в этой книге. Мне это сложно объяснить даже самому себе, но это так. Спасибо компании Dell за то, что делает классные ноутбуки. Именно на модели XPS М1210 и была написана эта книга. Спасибо нашим клиентам, общение с которыми дает мне непередаваемый заряд бодрости и оптимизма. Понимаю, что звучит как издевательство, но это, тем не менее, искренняя благодарность. Спасибо издательству «Питер» и в особенности Вере Малышкиной, за терпеливое ожидание. И, разумеется, спасибо Читателю! Часть 1 Короткая Революция, о которой так долго говорили большевики, свершилась! (NB: большевики – люди, которые занимаются большими продажами.) Путь Продавца Существует несколько синонимичных понятий, которые отражают с известными отклонениями один и тот же Путь Продавца. Большие продажи. Стратегические продажи. Комплексные продажи. Мы также решили внести посильный вклад и предлагаем свое название – терапродажи. Меня лично вдохновляет создание жесткого диска, на котором хранится терабайт информации, в честь чего и названы терапродажи. Тера – это что-то очень большое. Тера – это земля, территория. И силовые поля больших продаж пронизывают нашу землю! Так что название терапродажи как нельзя кстати отражают суть больших продаж. Вы продавец. Вы продавец? Вы продавец! Каков ваш путь? Откуда вы стартовали, где вы делали свои первые шаги в продажах? Что вы уже миновали и чего достигли? И какова ваша цель? Не верю, что вы просто зарабатываете деньги и не более того. Если вы занимаетесь активными продажами, и тем более большими продажами, значит, вы уже продемонстрировали этим свою личную предрасположенность к активности, к проактивности. У вас есть воля к жизни и воля к победе. В этом ваш путь! Часть 2 Начало 10 признаков БОЛЬШОЙ продажи Ну что ж. Пришло время для нового разговора, для нового серьезного разговора. Мы его начинаем. Чем отличается большая продажа от обычной, а тем более от маленькой, малюсенькой? Многим. Что я понимаю под большой продажей? Здесь есть несколько составляющих. Первое, что необходимо учесть, это деньги. Большая продажа, естественно, предполагает большие деньги. Второе – это время. Большая продажа занимает немалое время. Третье – это люди. Большая продажа вовлекает множество людей как со стороны продавца, так и со стороны покупателя. Деньги, время, люди. ДЕНЬГИ, ВРЕМЯ, ЛЮДИ!!! Три вещи, которые сильнее всего соприкасают нас с этой реальностью. Три вещи, которые являются показательными, которые буквально диагностируют людей. Время, люди и деньги. Это то, что является лакмусовой бумажкой для человека, который берет их в своих руки. Именно берет в свои руки (или боится брать, или не умеет этого делать). Потому что время, люди и деньги – это показатель ответственности человека. Есть три вещи, за которые взрослый человек несет персональную ответственность – это время, люди и деньги. Сколько в вашем кармане сейчас денег? Это вы их заработали. Как вы их будете тратить? Это вы решаете. Откуда вы их берете? И это решаете тоже вы! Отношение человека к деньгам очень показательно для того, чтобы судить об этом человеке. Кто-то из великих говорил следующее. Все люди делятся на богатых, разгильдяев и негодяев. Богатый – это тот, который тратит меньше, чем зарабатывает. Не обязательно у него очень много денег. Но они у него всегда есть, и они приумножаются. Разгильдяй – это тот, кто тратит больше, чем зарабатывает. Поэтому всегда живет в долг, хоть и отдает. А негодяй – это тот, кто живет за чужой счет, и этим все сказано. И если утром во всем мире разделить между людьми деньги поровну, то уже к вечеру люди поделятся на богатых, разгильдяев и негодяев. Эта притча об отношении к деньгам. Второе мерило человека – это время, его собственное время. То, как он им распоряжается, на что он его тратит. На что вы тратите свое время? Рабочее, личное, свободное, случайно освободившееся. На что? Опаздывает ли человек или нет, когда его приглашают на деловую встречу? А если опоздал, то что он говорит? «Я случайно», «я не успел», «меня не предупредили»? Когда объявили десятиминутный перерыв, как человек следит за временем? Ждет, когда его позовут или сам смотрит на часы? А может, ждет того, чтобы специально опоздать? Или что-то еще? Третий индикатор человека – это люди, которыми он себя окружает, и отношения, которые он создает с людьми. Взаимодействия с людьми – это отношения, эмоции и немножко мыслей. И что бы кто ни говорил, я уверен, что за собственное время, за собственные деньги и за собственные отношения с людьми каждый несет собственную персональную ответственность (рис. 1). Рис. 1 И никакие возражения не принимаются! Почему? А не принимаются, и все тут! Точка. Но вернемся к большим продажам. (Хотя мы и так ходим вокруг них.) Итак, при больших продажах подразумевается много-много денег, предполагается, что на них уходит много-много времени и что в них задействовано много-много людей. Здесь могут быть исключения, но об этом – позже. Что еще отличает большие продажи? Вспомним (если есть, что вспоминать) классификацию продаж: B2C, B2D, B2B, B2G. (Ну почему, задаю в сотый раз я себе вопрос, англоязычные термины так просты и распространены, и так сложно перевести их на русский язык?). Я введу, с вашего позволения, еще один вид продаж – B2S. – B2C – business to customer – от бизнеса к потребителю (к примеру, продажа автомобилей в салоне). – B2S – business to shop – от бизнеса в магазин (к примеру, продажи соков в магазины города). – B2D – business to dеaler – от бизнеса к дилеру (к примеру, продажа оптовых партий товара через налаженную (ее надо еще и наладить) систему дилеров в регионах). – B2B – business to business – от бизнеса к бизнесу (к примеру, продажа программных IT-решений в компанию). – B2G – business to government – от бизнеса к государственному учреждению (к примеру, продажа тех же программных решений, но не в коммерческую компанию, а в государственное учреждение (те, кто этим реально занимается, знают отличия от предыдущего случая)). Большие продажи касаются последних трех типов продаж. Чаще всего они распространены в B2B-продажах. Итак, это уже четвертое отличие. Как вы думаете, какое пятое? Пятое отличие заключается в том, что, даже если вы продаете конкретный продукт, вы одновременно предлагаете клиенту и комплекс сопутствующих услуг, которые, в свою очередь, могут перевесить продукт в сознании клиента с точки зрения ценности. То есть мы можем говорить о продаже решения. Как сейчас многим нравится говорить, что они продают решения! Это стало настолько модным, что даже, пожалуй, стало выходить из моды. Этот каламбур имеет право быть, и даже имеет право быть верным, как бы ни было жаль. Большая продажа подразумевает продажу услуги (несмотря на то, что мы продаем товар) и даже решения (несмотря на то, что мы продаем товар и услугу) (рис. 2). Рис. 2 Шестое отличие? Легко. Мы уже говорили о том, что большая продажа занимает большое количество времени. Но время – такая субстанция, которая постоянно напоминает о себе. Очередное отличие заключается в том, что срок пользования продуктом при большой продаже тоже достаточно большой. Программным обеспечением можно пользоваться не один год. Промышленным оборудованием можно пользоваться не один год. И так далее. Как вы понимаете, теперь не составит особого труда обнаружить и седьмое отличие. Заключается оно в том, что продукт, который приобретает клиент, затрагивает компанию клиента в целом. Совершив покупку и начав ей пользоваться, так просто от нее не откажешься. Клиент приобретает не просто деталь, он покупает целую схему, принцип работы многих деталей. А от принципов, как известно, не так-то легко избавиться (хотя некоторым людям удается избавиться от принципов запросто и без особых хлопот, но это совсем другая история). Если я приобрел для своего нового бизнес-центра систему центральной вентиляции, то вряд ли я смогу от нее быстро избавиться в случае частых сбоев. Не тут-то было: либо я должен просто мучиться, либо заниматься постоянной модернизацией, либо выложить приличную сумму денег на новую cиcтему и забыть о выброшенных на ветер деньгах (которые все равно во сне будут меня мучить и не давать спать, равно как и акционеры, которые не будут давать мне спать не только ночью, но и днем). И тут мы логично подходим к восьмому отличию больших продаж. Это отличие второго порядка, так сказать, производное. Но от этого оно не становится менее значимым. Напротив, вбирая в себя силу всех предыдущих, оно во многом определяет поведение покупателя, сознательно или бессознательно. О чем же идет речь? Достаточно ли интриги для того, чтобы открывать карты? Нет, добавим еще. Разве может быть интриги много, если она по делу? Эта характеристика стала неким критерием нашего современного восприятия. Раньше, лет двести назад, полагаю, люди не думали такими понятиями. Ведь говорим же мы сейчас «вероятность того, что это сработает – процентов 30, не больше» или «в 10 процентах случаев это срабатывает, так стоит ли…?». Стоит ли – что? Вы догадались? Конечно! Мы говорим о рисках. Большая продажа связана с большим риском. Она буквально пронизана рисками и вероятностями. Чем рискует клиент в больших продажах? Не то чтобы всем своим бизнесом, но все же очень многим. Он рискует прибылью, и прибылью немалой. Клиенты, выбирая ваш продукт, ваше решение, голосуют за вас своим кошельком! Да, да! (Красиво, черт возьми, сказано. Жаль, что не мной.) Клиенты голосуют своими кошельками. И они надеются удвоить этот кошелек и… рискуют потерять его. Продолжим? Отчего же не сказать большие и важные вещи о больших продажах! Девятый отличительный признак – сложность, комплексность самого продукта. Как всегда, слона-то мы и не заметили – сам продукт! А как же без него! Хотя споры о том, что же важнее, продукт или клиент, ведутся давно и будут продолжаться, хотя частой модной точкой зрения является та, которая гласит о первенстве клиента, я, в свою очередь, скажу вам, что так до конца и не определился. Конечно, без клиента нам никуда. В конце концов, кошелек именно у него, тот самый кошелек, которым он голосует за продукт. И продать, как говорится, можно даже воздух, то есть только видимость продукта, и даже его отсутствие. Но без продукта, товара, услуги нет продажи. Выбор клиента должен на чем-то остановиться. Здесь мы введем следующий постулат. Продукт по значимости при больших продажах равен самому клиенту. Продукт в больших продажах представляет особую ценность, ценность даже двойную. Одна ценность ему принадлежит, исходя из его собственных характеристик («вещь в себе», по беспокойному старику Иммануилу Канту, если только кто-нибудь действительно понимает этот термин), вторая ценность создается при взаимодействии продавца и клиента. При больших продажах продукт для клиента обладает большой ценностью! Тут мне приходит в голову один достаточно простой вопрос, тестовый вопрос. Допустим, я продаю сотнями тонн соль, да-да, обычную соль. К примеру, я крупнейший поставщик соли в России. Это большая продажа? Стоимость-то достаточно высокая. Как вы думаете, уважаемый читатель? Или если я продаю шикарные автомобили, очень шикарные, каждый по миллиону долларов – это большая продажа? Как вы думаете, еще более уважаемый читатель? (Уважаемым все более и более вы становитесь от того, что все больше и больше думаете! А это дорогого стоит. Продавец думающий – уже на четверть успешный продавец.) Так вот, большая ли это продажа или нет – продавать сотнями тонн соль и десятками штук миллионнодолларовые авто? НЕТ! – скажу я вам вначале. ДА! – скажу я вам в конце. Стоимость-то у такого товара большая, а вот ценность не столь высока. Это очень важно. Поясню. Представьте себя этаким солевым воротилой. Вы в черном костюме, в котелке, с сигарой в зубах. Настоящий буржуй с картинки. Вам сообщают, что те тонны соли, которые вы собираетесь приобрести, стоят миллионы долларов. Это много? Да. А сама по себе соль вас интересует? Не особенно. Вам, скорее, интересно, по какой цене вы можете ее сейчас сбыть, и сколько в результате этого заработаете. Стоимость высокая, ценность небольшая. С шикарным авто немного посложнее. Тут вот как получается. Вы покупаете себе такой автомобиль только в том случае, если у вас это не единственный миллион. Скорее всего, их у вас еще штук пятьсот, как минимум. Возможно, у вас их тысяча. Редко новоиспеченный миллионер на первый свой миллион купит такую машину, если это только не сын миллионера, которому его папа подарил этот миллион. Стоимость для других этой машины высокая. Для вас, обладателя тысячи миллионов, стоимость тоже достаточно высока, но уже не такая высокая. А вот ценность ограничивается двумя обстоятельствами. Первое – в такой машине действительно удобно, вторая – в глазах других вы выгодно выделяетесь. Ценность вашей машины для других увеличивается за счет ауры, которую вы создаете. Ведь окружающие думают о том, что если вы можете себе такую машину позволить, то какой же у вас дом! Но это уже не ценность самого автомобиля. Таким образом, мы доказали, что продажи сотни тонн соли и шикарного автомобиля не являются большими продажами. Предлагаю простой метод дифференциации большой продажи. Представьте себе, что вы что-то приобрели, а потом оно сломалось или вы утратили возможность этим пользоваться. Надо задать простой вопрос. Чего вы лишаетесь? Ну, разбили вы автомобиль, ну и что? Купите себе новый. Ну, купили вы слишком дорого эту соль, ну, продадите так, чтобы остаться по нулям, в следующий раз будете умнее. Вы можете мне возразить, что слишком большая разница между закупочной ценой и ценой реализации может в случае больших объемов продаж привести к краху фирмы. Возражайте, возражайте, пожалуйста, в этой книге это поощряется. Только я ведь тоже не буду просто так сидеть, я постараюсь вам ответить. Последнее возражение касается исключения, а не правила. Тут возможен либо резкий рыночный кризис, либо крайняя глупость менеджера по закупкам, либо обман со стороны продавца. И первое, и второе, и третье – совсем другая история, как вы понимаете. Риск потерять многое – серьезный индикатор большой продажи. Если я закупил новую систему управления предприятием с надеждой на получение своевременной аналитики по продажам и закупкам, но эта система не дает мне тех данных, которые я так алчно желал, то я по-прежнему теряю в быстром реагировании, а соответственно, и в позиции на рынке. Более того, введение новой системы было сопряжено со многими трудностями: сопротивление системы, страх сотрудников перед новшествами, надежды других сотрудников на положительные изменения, большие деньги, которые стоила данная система. И что же теперь, когда все провалилось, случилось? Систему трясет так, как никогда. Язвительный сарказм сотрудников, которые боялись изменений, подрывает авторитет руководства. От разочарования приверженцев становится горько. А деньги, огромные деньги выброшены на ветер, и (одно из самых печальных обстоятельств) – проблема до сих пор не решена ни на йоту. А может быть, даже наблюдается усугубление ситуации. Налицо критическая ситуация, впереди кризис. А все из-за того, что продавец мне продал совсем не то, или продал то, да установил другое, или еще что-то третье, столь же противное и несуразное! Итак, первый принцип. При больших продажах, как ни при каких других, необходимо думать о клиенте. Правило 1. Думай о клиенте! Но давайте никого не обижать. Зачем обижать людей, тем более, зачем их оскорблять и принижать. Это правило второе. Очень важное и очень простое. Правило 2. Никогда не обижай клиента, не принижай его и не оскорбляй. Слышу недовольное бормочущее возмущение: «Что он тут говорит прописные истины!», «За кого тут нас принимают?», «Разве мы этого хотели?». Спокойствие и еще раз спокойствие, говорим мы вслед за Карлсоном. Вы разве никогда не видели, как необдуманные действия профессионалов высокого класса просто напросто именно обижают клиента. И он (наш, а вернее, уже не наш клиент) говорит, если, дай Бог, он воспитан, про себя: «Да иди ты на…», «да пошел ты в…» и так далее, в зависимости от предпочтений клиента, которые только под конец и узнает продавец. Не слишком сложно я завернул? А если по-простому – просто не будем обижать клиента. А к чему это я? Как же назвать продажи, которыми занимается продавец составов соли? Мы назовем такие продажи «объемными», потому что там продают объемы! А как назвать продажи шикарных автомобилей? Мы так их и назовем – «шикарные продажи»! Шикарные и объемные продажи! Эй, те, кто занимается именно такими продажами, вам нравятся такие названия? Кто-то занимается объемными продажами, кто-то шикарными, а кто-то большими. Все занимаются своим делом, и никому не обидно, потому что никто не принижен. Каждый на своем месте (может быть). А мы говорим о больших продажах. Продолжим! Девятым признаком больших продаж является сам продукт. К примеру, оборудование для нефтяной компании. Чем не продукт? Еще какой продукт! И уж коли мы дети десятеричной системы, то найдем и десятый отличительный признак. Это сам продавец. Продавец определяет, занимается ли он большими продажами или он занят чем-то иным, не то чтоб хуже, просто чем-то другим. Если древние говорили, что человек – мерило всех вещей, то мы можем себе позволить вольную интерпретацию: продавец – мерило всех продаж. От самосознания, самоощущения продавца зависит, втюхивает ли он что-то клиенту или формирует его новую потребность. От самооценки продавца зависит то, как ведутся переговоры, воспринимают ли стороны друг друга как равноправных партнеров или продавец воспринимается клиентом в качестве приложения к продукту, которое нужно лишь для того, чтобы давать максимальные скидки и дополнительные условия клиенту. (А зачем же еще нужен продавец, как не для того, чтобы из него выбивать все, что можно!!) От самоощущения продавца зависит его подход к продажам. От продавца зависит практически все. Естественно, за исключением того, что он, даже силой своего влияния, не может изменить. А что не может изменить продавец? Что? Я задаю слишком много вопросов на первых страницах? Это я не вас спрашиваю, а самого себя. Так что же не может изменить продавец? Ответ прост. Он не может изменить то, что скажут о продукте через неделю после того, как стали им пользоваться. Продавец не может изменить послепродажных переживаний клиента. А в остальном продавец подобен языческому богу. После его слов люди задумываются: «Интересно, насколько то, что он говорит, соответствует истине?». И при этом делают то, что он сказал. Продавец иногда похож на примету. Вроде предрассудок, многие это понимают, но все делают в соответствии с тем, чему примета учит или что она запрещает. Продавец может восприниматься клиентом как высшая сила, как голос с небес. А не прислушаться к такому голосу по меньшей мере самонадеянно, а по большому счету просто глупо. То есть у нас складывается некая «лестница восприятия продавца». – Голос с небес – даритель возможностей. – Голос с небес – избавитель от проблем. – Языческий бог. – Человек, который может дать дельный совет. – Приятный человек, который знает свое дело. – Неприятный человек, который знает свое дело. – Исправно работающее устройство для получения информации о продукте. – Плохо работающее устройство для получения необходимой информации. – Навязчивая досадная деталь взаимодействия с компанией-поставщиком. Как вы понимаете, нужно читать снизу вверх. Будьте честны по отношению к себе. Задайте вопрос и ответьте на него про себя. Здесь «про себя» имеет двойное значение (обожаю двойные смыслы)! Про себя – в смысле про свою особу, и про себя – в смысле не вслух, только для себя. Вопрос следующий, вернее, несколько вопросов. Как меня воспринимает большинство клиентов? Есть ли разница в восприятии меня со стороны разных целевых сегментов? Есть ли разница в моем самовосприятии и восприятии меня со стороны клиентов? Справедливости ради надо отметить, что совершенно особняком стоят еще два пункта. – Хороший человек, но никакой продавец. – Партнер, взаимодействие (тактическое или стратегическое) с которым приведет к результату. Мне как-то не вставить эти определения в лестницу восприятия. Поэтому помещу их сбоку. Но не сбоку припеку, а, так сказать, отдельно, особняком, с выразительным отличием. Да, и не забудьте ответить еще на один вопрос. А кем я, собственно, хочу быть? Ну что же, мы заканчиваем начало этой книги и переходим к основным главам. Хотя, какого черта?! Почему это только следующие главы основные? У нас все главы основные и все слова важные. Может быть, вам было достаточно прочитать эти страницы, чтобы изменить свой подход к продажам. Вперед. Только вперед. Дорогу осилит идущий. И не забудем иногда посматривать назад, на пройденный путь… Часть 3 Ось Стадии одобрения сделки Если я еду на своей машине из Санкт-Петербурга в Москву, мне важно понимать, какие населенные пункты я уже проехал, что меня ждет впереди и на какие дороги сворачивать, когда я выезжаю на развилки. Конечно, дело облегчается тем, что моя дорога все время главная, и по ней движется больше всего машин. Так что, в принципе, я могу бездумно рулить, двигаясь за всеми по главной дороге. Но так бывает не всегда. Если я еду по Финляндии и мне нужно приехать в Лапеенранту, то здесь уже подход «еду за всеми» не пройдет. Мне нужна карта, нужны указатели на дорогах. Хорошо, если у меня включена услуга GPS. Думаю, что в продолжении аналогии уже нет необходимости, потому что смысл понимания того, на какой стадии одобрения сделки находится продавец, мною передан, а вами принят. Конечно, как ни при каких других продажах, в больших продажах особое значение имеет осознание точки настоящего момента. Где я сейчас? Вот вопрос, который следует задавать продавцу. Где я сейчас на том отрезке, началом которого является отсутствие потенциального клиента, а концом – повторный заказ клиента, которому порекомендовал работать со мной мой постоянный клиент. Ничего себе диапазон! Вы только вдумайтесь. Профессиональный продавец подобен штурману. Он всегда знает точку настоящего момента и направление дальнейшего движения. Какие же стадии одобрения сделки мы можем выделить? 1. Поиск. 2. Понимание. 3. Построение. 4. Подписание. 5. Передача. Пять «П». Старые добрые пять «П». Их еще рано провожать на пенсию. Итак: поиск, понимание, построение (в том числе предложение), подписание, передача. Попробуем поподробнее пройтись по пунктам: поиск, понимание, построение, подписание, передача. Понимаете принцип последнего предложения? Пожалуй. Проверим. Проговорите принцип последнего повествования, пожалуйста. Поиск, понимание, построение, предложение, подписание, передача. Пять «П» одобрения сделки Поиск Что такое поиск? Этап, который начинается с осознания, что у тебя нет клиентов. Он заканчивается этапом, на котором ты переходишь к выявлению понимания ситуации у клиента, к серьезной диагностике состояния дел. Понимание Что такое понимание? Это этап проведения исследования у клиента, это время, когда все ваши силы отдаются сканированию ситуации. Если правильна постановка задачи – то это решение задачи на 50 процентов. Какая разница, какую ручку купит клиент в магазине? Он все равно ее потеряет через неделю. А в течение указанного времени счастливый обладатель пишущего инструмента, скорее всего, будет пользоваться этой ручкой и не испытывать особых проблем (если только чернила не потекут на его дорогой костюм или если президент России не посмотрит на него криво в момент подписания договора самой дурацкой ручкой на свете на глазах у достопочтенных иностранцев). Какая разница, какую ручку купит человек?! Вы немного поспорите, да и успокоитесь, потому что по большому счету согласны со мной. Только не надо со мной спорить! Все равно же согласитесь. А есть ли разница, какую новую линию по производству и упаковке стеклопакетов покупать? Есть ли разница, какую информационную систему по управлению предприятием выбрать? Риторические вопросы, очевидные ответы. Надо понять потребность клиента. Понять, чем он руководствуется при принятии решения, что им движет, как он рассуждает, какие критерии для него наиболее важны, что он примет во внимание в первую очередь, что он считает значительным дополнением, кто оказывает на него определенное влияние, что может изменить его решение? Надо понять ситуацию в компании, с которой вы ведете переговоры. Построение Что такое построение? Это этап одобрения сделки, при котором главное – создание решения, оптимального для клиента. Здесь все силы продавца должны быть брошены на конструирование, созидание. Построение предполагает постоянное взаимодействие с клиентом. Продавцу необходимо показать, что он действительно хочет создать индивидуальное решение. Более того, лучше не просто показать, но и сделать. То есть ваше желание должно быть искренним. Построение-решение характерно именно для больших продаж. Когда мы продаем типовой продукт, решение уже давно создано, мы его просто предлагаем. Но когда мы продаем решение, мы его сначала создаем. Получается, правильно говорить не о продаже решения, а о продаже возможности решения! Подписание Что такое подписание? Сразу оговорю отдельно, что этот этап может быть как до построения, так и после. Основное на этом этапе то, что именно тогда люди говорят друг другу, что они договорились. Продавец и клиент подписывают контракт. Некоторые виды бизнеса предполагают, что юридический договор – это просто техническое дополнение соглашения, к которому пришли две компании. Контракт в таком случае иногда подписывается, когда работы (поставки) уже начались. В других видах бизнеса сам факт подписания договора имеет большое значение, и только после него компания-продавец начинает работу, подчас только подготовительную. Мы под подписанием имеем именно сущностный компонент, то есть клиент наконец-то утвердился в своем решении, определился, с кем будет работать. А деюре это или де-факто – вопрос второй. С точки зрения продавца, подписание – это: – подготовка, разогрев клиента, доведение его до точки максимального желания, – побуждение клиента к принятию окончательного решения, – обеспечение определенной легкости самого процесса подписания (чтобы ручка, с помощью которой клиент ставит свою подпись, писала, причем удобно и красиво, чтобы в договоре не было ошибок и чтобы сам договор с легкостью фокусника, достающего зайца из шляпы, продавец положил на стол в самое нужное время). Мы с вами понимаем, что этап подписания – плавающий. Он может быть не только до или после построения, он может быть и во время его. Так, кстати, часто и происходит. Мы пишем предварительные предложения, уточняем задачу, получаем комментарии клиента. То есть построение уже началось. Клиент говорит: «ОК». Мы приходим к окончательной договоренности и продолжаем уточнять решение, которое собираемся предоставить. То есть, построение еще не кончилось (обратите внимание на рис. 3). Прошу внимания. Стадии одобрения сделки Рис. 3 Передача Что такое передача? Подходит момент, когда нужно передать ответственность клиенту! Здесь должна быть очень долгая содержательная пауза, столь же многозначительная, сколь и многообещающая. Вы слышите ее? Вы слышите, как бьется сердце клиента, который понимает, что ему самому придется отвечать за то, что он затеял (или во что его втянули)? Да… Это совершенно особый момент в любой истории взаимоотношений продавца и клиента! А ответственность, которая ко многому обязывает, так не хочется брать на себя! Это у человека в крови. Он же (человек) несовершенен. Вы, наверное, это знаете или, по крайне мере, догадывались о том, что человеческое существо пронизывают психологические защиты. От чего же человек защищается? И зачем? Психологические защиты! В этой книге, наконец-то, мы о них скажем многое и скажем по существу. Знание психологических защит – это тонкое психологическое знание. Не каждому оно дается, и не каждый его может применять! Одна из защит – перенос ответственности. То есть то, за что ты должен отвечать сам, отчего-то хочется переложить на другого. Формы данной защиты могут быть крайне разнообразными. «Я не знал», «мне не говорили» – это детские отговорки. Есть и более взрослые – «я полагал, что за это несете ответственность вы», «если мы этого не оговаривали отдельно, то я считаю, что вам необходимо решать данную проблему». Форма разная, как мы видим, а суть одна. Давайте зададим себе вопрос. Вопрос вопросов! Кто отвечает за происходящее вокруг? Если вспомнить Федора Михайловича Достоевского, то он говорил, что «мы виноваты перед всеми и за все». Понимание чувства вины у бессмертного гения очень глубокое. Так что не спешите спорить с этим утверждением. Подумайте, прошу вас, об этом подольше и посерьезнее. Можно сказать, что мы ответственны перед всеми и за все. Это и есть настоящий активный подход к жизни. Тут связи двусторонние. Если я ответственен перед вами за все, то и вы тоже ответственны передо мной за все. Ответственность – это взаимное отношение. Кстати, меня начали упрекать за то, что стал я излишне философствовать. Приведу вам отзыв на книгу «11 правил руководителя № 1». 15.03.2007. Книга хороша, конечно. Но я отнес бы ее к некой философской теме менеджмента! Все остальные книги автора были не такие, а тут создается ощущение, что автор призывает читателей к вере в Бога (и да будут вам продажи!). Вполне можно сократить эту книгу в два раза! Предыдущие книги были более действенными. Время слишком быстро бежит, нельзя так философски подходить к вопросам управления!!! Это лично мое мнение. Спасибо за книгу!     Михаил В принципе, каждое мнение имеет право быть. Честное слово, никаких обид. Но хочется вступить в полемику. Тем более, что в данный момент она очень уместна. Чрезвычайно уместна. Михаил, понимаете ли вы, что на философии многое держится? Ни одна технология продаж не стоит и ломаного гроша, если у продавца нет внутренней философии продаж, нет своего личного отношения к деятельности, нет своих принципов. Чем отличается формирование потребности от втюхивания? Как вы думаете? Чем отличается формирование потребности клиента от втюхивания тому же клиенту? Ответ прост. ФИЛОСОФИЕЙ ПРОДАЖ! Внутренним отношением к тому, что мы делаем. Таскаем ли мы камни, строим ли дорогу или строим дорогу к храму! Внутренняя психологическая структура деятельности! Вот о чем сейчас идет речь! Вот что нужно развивать в себе, в особенности, при больших продажах. Вам приходилось когда-нибудь встречаться с людьми, глаза которых излучали добро? Надеюсь, что да. И когда такой человек говорит вам что-то, слова его приобретают особый смысл и глубину. К ним прислушиваешься по-новому, они могут на всю жизнь остаться в твоем сознании и в твоей душе. Ваше отношение к работе бессознательно передается другим. На уровне невидимых флюидов? Может быть. А может быть, мысли действительно материальны? В любом случае философия продаж – основа больших продаж. Мы будем здесь пытаться выразить неуловимое, мы будем дерзать и стараться идти новыми тропами. По ним уже кто-то ходил, их проложили не мы. Но для нас это – увлекательное путешествие в мир интересных явлений. Практически каждый знает Антуана де Сент-Экзюпери. Я лично считаю его гениальным писателем. Одна фраза «и огоньки сигарет загорались в такт с его мыслями» стоит того, чтобы быть вечной. Большинство людей его знают по другой фразе из «Маленького принца». Вы наверняка ее уже вспомнили. «Мы в ответе за тех, кого приручили». Но знаете ли вы, что эта фраза испортила не одной тысяче человек жизнь?! Я говорю сейчас очень серьезно. Это не фигура речи и не способ привлечь внимание читателя. Да, да, да. Фраза «мы в ответе за тех, кого приручили» действительно сломала многим людям жизнь. Она лишила людей свободы, она призвала к одобрению психологической беспомощности, она оправдала множество манипуляторов, она сделала людей несчастными! В этой фразе не хватает продолжения. Тот, кто приручился, сам отвечает за то, что он приручился. Это позиция взрослого человека. Да, мы отвечаем за наших детей. Но когда они взрослеют, они сами должны отвечать за себя. Хватит пестовать психологический инфантилизм! Тот, кто приручился, сам отвечает за то, что он приручился. Мое мнение таково, что эти две фразы нельзя разделять. Каждая по отдельности – вредна. Их совместное произнесение и существование – целебно. Мы в ответе за тех, кого приручили. Тот, кто приручился, сам отвечает за то, что он приручился. Таков должен быть девиз современного человека. Более того, нам надо уметь делать людей свободными. То есть нам нужно научиться «отручать» людей. И, конечно, это касается большой продажи. Прирученный клиент будет сам не понимать своей несвободы и будет сильно обижаться, когда вы будете просить его сделать что-то самостоятельно. Вы будете на него злиться, психологический узел будет затягиваться все сильнее, и потом… Впрочем, вы сами знаете, что потом будет. Иногда мое второе «я» задает мне вопрос: «Не слишком ли много на себя берешь, не собираешься ли ты предпринимать очередную попытку спасать человечество?» Ну что тут ответить? Ответишь «да» – засмеют, ответишь «нет» – скажут, что тогда и не стоит поднимать такие серьезные вопросы. Иногда молчание является лучшим ответом. Воспользуюсь молчанием. Итак, передача как последний этап больших продаж. Поддержание отношений также входит в этот этап, сервис и обновления продукта также могут являться частью передачи. В этой книге я постараюсь привести побольше хороших рисунков и схем. Раньше я не то чтобы недооценивал возможности зрительного воздействия, просто хронически не успевал сдать очередную книгу в печать. Но теперь я ни в коем случае не намерен пренебрегать зрительным представлением материала. Чем продажи больше, тем больше разнообразия в оказании влияния. Я оказываю влияние на читателей, читатели оказывают влияние на своих клиентов, а те, в свою очередь, оказывают влияние на своих клиентов. Уверен, что круг где-то замыкается, и кто-то в этой последовательности оказывает влияние на меня, а я начинаю оказывать влияние на читателей… И так до самой Луны, а может, и до Марса, а то, чего доброго, и до Плутона. Мы все оказываем влияние друг на друга – признаемся честно и не будем лицемерить. Просто это влияние может быть очень разным: честным и бесчестным, красивым и уродливым, простым и сложным, изысканным и топорным, сильным и слабым, прямым и косвенным, письменным и устным, приятным и отвратительным, манящим и давящим, серьезным и шутливым, впечатляющим и посредственным. И вся эта книга – о том, как оказывать влияние на клиента в больших продажах! И, как всегда, только вперед! Но не будем забывать посматривать по сторонам и оглядываться назад! Конец ознакомительного фрагмента. Текст предоставлен ООО «ЛитРес». Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию (https://www.litres.ru/nikolay-rysev/bolshie-prodazhi-kak-nayti-klienta/?lfrom=334617187) на ЛитРес. Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.
ОТСУТСТВУЕТ В ПРОДАЖЕ