Сетевая библиотекаСетевая библиотека
Реклама и рекламная деятельность: конспект лекций Денис Александрович Шевчук Материал приведен в соответствие с учебной программой курса «Рекламное дело». Для студентов, аспирантов, соискателей и преподавателей. Конспект лекций может также использоваться в практической деятельности бизнесменов, лиц, ответственных за принятие комплексных решений в бизнесе, технике, научных исследованиях и других областях деятельности. Шевчук Денис Александрович Реклама и рекламная деятельность: конспект лекций 1. Понятие и виды рекламы Данная книга осована на современных принципах ускоренного качественного изучения и запоминания любых предметов. Рекомендую прочитать 2-3 раза и вы без труда освоите предмет. Пособие содержит как теоретический материал, так и практические рекомендации. С уважением, Шевчук Денис www.deniskredit.ru 1. Реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать и поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний. Термин «реклама» происходит от лат. слова «reklamare» – громко кричать, извещать. 2. В рекламе в зависимости от ее назначения выделяются следуюшие разновидности: • коммерческая; • некоммерческая (политическая и социальная реклама); • рекламируемому объекту. • рекламирование услуг; • рекламирование товаров; • аудитории: • деловая или бизнес-реклама (в основном носит информационный характер); • потребительская реклама; • характеру воздействия: • массовая; • индивидуальная; • территории: • местная (локальная); • региональная; • национальная; • международная; • интенсивности воздействия: • агрессивная; • неагрессивная; • соответствию рекламному законодательству: • законная; • незаконная. Наиболее распространенными формами рекламы являются: •реклама в прессе: • рекламные объявления; • статьи; • обзоры; •печатная реклама: • каталоги; • проспекты; • буклеты; • плакаты; • листовки; • афиши; • календари; • поздравительные открытки; •аудиовизуальная реклама: • рекламные кинофильмы; • видеофильмы; • слайдовые фильмы; • рекламные ролики; •телевизионная реклама: • телефильмы; • телевизионные рекламные ролики; • телевизионные заставки; • телерепортажи; •радиореклама: • радиообъявления; • радиоролики; • радиожурналы; • рекламные радиопередачи. •выставки: • международные; • национальные; • постоянно действующие; •прямая почтовая рассылка: • рекламные письма; • рекламные материалы; •наружная реклама: • рекламные щиты; • рекламные транспаранты и растяжки; • световые вывески; • электронные табло и экраны; • фирменные вывески; • указатели; • реклама на транспорте; • оконные витрины; • рекламно-информационное оформление фасадов; •компьютерная реклама: • компьютерная информация; • баннеры и др. 2. История развития рекламы Обучение по книгам – эффективно, экономно. Чтение книг – престижно, современно, выгодно. Знания – тоже капитал, который всегда с тобой.     Шевчук Денис Умные живут дольше. Смертность людей с высоким уровнем образования в четыре раза ниже, чем у малообразованных. Менеджер – наемный управленец, начальник! Если у вас нет ни одного подчиненного – вы не менеджер, а максимум специалист! 1 • Реклама начала появляться еще задолго до нашей эры: •прототипом для появления изобразительной рекламы служили: • древние орнаменты; • рисунки; • татуировки; •источником брендовой рекламы: • клейма, которыми метили скот и рабов; • фирменные метки мастеров; • прообразами политической рекламы служили: • статуи; • скульптуры знаменитых людей. 2.Первые рекламные тексты, отдаленно напоминающие современную рекламу, появились еще в Древнем Египте и Древней Греции. Объявления были очень просты и носили в основном информационный характер. Материалом (или местом) для их размещения служили: • папирус; • камень; • стена дома. Реклама в указанный период отличалась: • бессистемностью; • эпизодичностью; • отсутствием правовой регламентации. ВДревнем Риме рекламные объявления стали размещаться на специально выстроенных для этой цели стенах – «амбусах» (городские власти пытались ограничить написание рекламы на стенах жилых домов). Также для рекламы использовались: • деревянные доски; • медные таблички. Юлий Цезарь велел вывешивать в публичных местах текущие решения сената, а. Август Цезарь распорядился в местах массового скопления людей на стенах (амбусах) или специальных досках регулярно отражать светскую хронику и помещать объявления частного характера. 3.В Средние века появился институт глашатаев и гонцов, некоторые из них могли принимать заявки от населения. Приобрела широкий размах устная реклама: • уличных зазывал; • разносчиков; • бродячих ремесленников; • торговцев; • гонцов. Данная реклама распространялась в местах постоянного предложения товаров и услуг (базарах, постоялых дворах и т. д.). Появляется новая профессия – сборщик и разносчик новостей. Позже появляются первые рекламные бюро. Первое информационное бюро появилось в Венеции в 1530 г. Революционным открытием того времени стал печатный станок Гуттенберга. В 1630 г. во Франции появилась первая газета «Gazett» в ней в том числе содержалась и рекламная информация. В XI – XII вв. получила распространение геральдика, в рамках которой оговаривались принципы и правила использования изображений в знаках и гербах. Нередко споры передавались в суды и даже выносились на королевский уровень. Фактически геральдика стала прообразом современных товарных знаков. 4. В Западной Европе рекламная лихорадка началась в конце XVIII в. Вначале агентства занимались лишь скупкой и перепродажей рекламных площадей, текст предоставлялся клиентом. Первым агентством, работавшим над текстом рекламного сообщения и проводившим рекламные кампании, считается агентство «Айер и сыновья», основанное в 1890 г. Достижения науки и техники стимулировали развитие индустрии рекламы: • первая реклама по радио вышла в эфир в 1920-е гг.; • первая телереклама – в 1930-е гг. Повсеместное распространение теле– и радиорекламы началось после окончания Второй мировой войны, когда было налажено массовое производство радиоприемников и телевизоров. В современную эпоху основными источниками рекламы стали: • телевидение; • уличная наглядная реклама; • Интернет. Традиционные формы рекламы – печатная, радиореклама постепенно теряют свои позиции. 5.Зарождение рекламного дела в Киевской Руси относят к X – XI вв. Русские купцы прибегали к разнообразным приемам предложения своих товаров, широко используя зазывал и коробейников. Получило распространение производство лубков – листов с определенной информацией, переданной в картинках. Центром «лубочной культуры» стал Великий Новгород. Первая российская печатная реклама появилась в XVIII в. в «Ведомостях» Петра I. Рекламные тексты того времени носили справочный, деловой характер. В XIX в. реклама в России вышла за рамки печатных изданий. Ее стали размешать: • на круглых тумбах, установленных в различных частях города; • на конках; • в трамваях. Получила широкое распространение «голосовая реклама», осуществляемая, как правило, подростками, которые громко на перекрестках и других людных местах выкрикивали названия и цены товаров, а также последние новости. Начинают появляются специализированные конторы, бюро. Наиболее авторитетным рекламным агентством XIX в. была центральная контора объявлений торгового дома «Метцель и К0», появившаяся в 1870 г. После 1917 г. реклама была монополизирована государством. Появляются централизованные рекламные агентства: • «Рекламтранс»; • «Связь»; • «Промреклама»; • «Мосторгреклама». В конце 20-х – 30-е гг. советская реклама фактически слилась с пропагандой. Большинство плакатов, иных рекламных продуктов, адресованных к массовому потребителю, стали содержать в себе идеологические черты. Данная ситуация продолжалась вплоть до конца 50-х – начала 60-х гг. В 60 – 80-е гг. советская реклама постепенно стала приближаться к принятым в то время мировым стандартам. При этом ее отличительными чертами были: •меньшая, чем в странах Запада, распространенность; • практическое отсутствие коммерческой и телевизионной рекламы; • простота; •использование старых, традиционных форм; • плакатов; • буклетов; • газет; • рекламных объявлений в общественном транспорте. Существенной проблемой рекламного дела 1980-х гг. была сложность внедрения новых рекламных продуктов. Чтобы запустить рекламу нового товара, необходимо было собрать подписи многих инстанций. Это очень затрудняло развитие рекламы в СССР, способствовало ее отставанию от рекламы развитых стран Запада. С 1991 г. начался стремительный рост рекламного бизнеса в России. Объем рекламы в СМИ быстро увеличивается, с 1995 г. наблюдается также бурный рост региональных рекламных рынков. Начинают появляться специализированные издания по рекламе, профессиональные агентства. Увеличивается спрос на специалистов такого профиля. В 1995 г. был принят Федеральный закон от 18.07.95 № 108-ФЗ «О рекламе» (ред. от 02.11.2004), призванный регулировать отношения на рынке рекламы. С момента принятия Закона прошло уже около 10 лет. В связи с тем что рынок рекламы постоянно развивается, возникает необходимость все большего совершенствования рекламного законодательства. 3. Федеральный закон «О рекламе» 1.Федеральный закон от 18.07.95 № 108-ФЗ «О рекламе» (ред. от 02.11.2004) (далее – Закон) регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения, распространения рекламы на рынках товаров, работ и услуг. Целями Закона являются: • защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы; • предотвращение ненадлежащей рекламы, способной: • ввести потребителя в заблуждение; • нанести вред его здоровью, имуществу, окружающей среде, достоинству и репутации; • нарушить общественные интересы и моральные принципы. Закон не распространяется: • на политическую рекламу; • объявления физических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности. 2.Основные понятия Закона: • реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к организациям, товарам, услугам и т. д.; •ненадлежащая реклама — недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения; •рекламодатель — юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для последующего производства, размещения и распространения рекламы; •производитель рекламы — юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме; •распространитель рекламы — юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и распространение рекламной информации путем предоставления и использования технических средств телевизионного и радиовещания, каналов связи, эфирного времени и т. д.; •потребители рекламы — юридические и физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего может являться воздействие рекламы на них. 3.Основные требования к рекламе в РФ: • реклама должна быть распознаваема без специальных знаний и технических средств, независимо от того, в какой форме она преподносится; • реклама на территории РФ может распространяться на русском языке и дополнительно на государственных языках республик и родных языках народов РФ; • не допускается реклама о товаре, выпущенном без лицензии, если таковая необходима, а также реклама товаров, запрещенных к производству; • реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться сообщением об этом; • использование в рекламе объектов интеллектуальной собственности разрешается только в порядке, установленном законодательством; • реклама не должна побуждать к насилию, агрессии, возбуждать панику; • реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство. 4. Ненадлежащая реклама 1. Ненадлежащая реклама — недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством РФ. ВРоссии ненадлежащая реклама запрещена. Ее использование является нарушением законодательства РФ. 2.Недобросовестной является реклама, которая: • дискредитирует юридических и физических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами; • содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром (товарами) других юридических или физических лиц, а также содержит высказывания, образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурента (конкурентов); •вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством: • имитации (копирования или подражания) общего проекта, текста, рекламных формул, изображений, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров; • злоупотребления доверием физических лиц или недостатком у них опыта, знаний, в том числе в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации. 3.Недостоверной является реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения в отношении: • таких характеристик товара, как: • природа; • состав; • способ и дата изготовления; • назначение; • потребительские свойства; • условия применения; • наличие сертификата соответствия, сертификационных знаков и знаков соответствия государственным стандартам; • количество; • место происхождения; • наличия товара на рынке, возможности его приобретения в указанных объеме, периоде времени и месте; • стоимости (цены) товара на момент распространения рекламы; • дополнительных условий оплаты; • доставки, обмена, возврата, ремонта и обслуживания товара; • гарантийных обязательств, сроков службы, сроков годности; • исключительных прав на результаты интеллектуальной деятельности и приравненных к ним средств индивидуализации юридического лица, индивидуализации продукции, выполняемых работ или услуг; • прав на использование государственных символов (флагов, гербов, гимнов), а также символов международных организаций; • официального признания, получения медалей, призов, дипломов и иных наград; • предоставления информации о способах приобретения полной серии товара, если товар является частью серии; • результатов исследований и испытаний, научных терминов, цитат из технических, научных и иных публикаций; • статистических данных, которые не должны представляться в виде, преувеличивающем их обоснованность; • ссылок на какие-либо рекомендации либо на одобрение юридических или физических лиц, в том числе на устаревшие; • использования терминов в превосходной степени, в том числе путем употребления слов «самый», «только», «лучший», «абсолютный», «единственный» и т. п., если их невозможно подтвердить документально; • сравнений с другим товаром (товарами), а также с правами и положением иных юридических или физических лиц; • ссылок на какие-либо гарантии потребителю рекламируемых товаров; • фактического размера спроса на товар; • информации о рекламодателе. 4.Неэтичной является реклама, которая: •содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении: • расы; • национальности; • профессии; • социальной категории; • возрастной группы; • пола; • языка; • религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц; •порочит: • объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние; . государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту РФ или иного государства, религиозные символы; • какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар. 5. Заведомо ложной является реклама, с помощью которой рекламодатель (рекламопроизводитель, рекламораспространитель) умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы. 6. Скрытая реклама оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи), других способов. Законом также могут быть установлены иные виды ненадлежащей рекламы. 5. Средства рекламы 1.Средство рекламы – информационные приемы и материальный носитель, которые служат для донесения рекламной информации до потребителя и обеспечивают необходимый эффект от рекламного воздействия. Рекламные средства подразделяются на 2 части: • сообщение (его содержание и форма); • технический носитель рекламного сообщения (журнал, телевизионный канал). 2. Рекламные средства классифицируются: •по воздействию на органы чувств – на средства рекламы: • зрительные; • звуковые; • зрительно-звуковые; •отношению носителя рекламной информации к рекламируемому объекту: • демонстрационные (когда средства рекламы непосредственно демонстрируют объект, например автомобили в автосалоне); . изобразительные и словесные (средства рекламы изображают и описывают объект); • демонстрационно-изобразительные (сочетают все – и демонстрационные, и изобразительные средства). 6. Элементы средств рекламы 1.Средства рекламы содержат 2 группы элементов: • основные (текст, изображение); • второстепенные (свет, звук, шрифт и др.). В современной рекламе текст рекламного сообщения и изображение предопределяют эффективность всего рекламного средства. 2.Рекламный текст должен быть: •конкретным (должен обязательно содержать главную мысль и работать на ее запоминание); • логичным (в тексте должна быть выстроена четкая цепочка аргументов в пользу приобретения продукта, причем последующий аргумент должен следовать из предыдущего); • кратким (внимание человека к сообщению, особенно если он не слишком заинтересован в продукте, привлекается на короткий промежуток времени, за который надо объяснить, почему этот продукт необходимо приобрести); • оригинальным (содержать нечто, что выделяет сообщение на фоне остальных и легко запоминается). Грамотно сконструированный рекламный текст должен соответствовать правилам синтактики (регулирующим смысл и соотношение частей рекламного текста). 3.Изображение является визуализирующим дополнением к тексту или самостоятельным элементом средств рекламы (т. е. даваться без текста). Задачи изображения: • привлечь внимание; • вызвать интерес; • продемонстрировать внешний вид товара и его преимущества; • разъяснить текст рекламы; • сделать текст более запоминающимся, создать визуальный об раз рекламируемого продукта. Изображение может быть выполнено в виде: • фотоснимка; • рисунка (живописи, графики); • киносюжета и др. 7. Теле– и радиореклама 1 • В настоящее время самыми распространенными видами рекламы являются теле– и радиореклама. Данные виды рекламы наиболее эффективны по причинам: • распространенности радио и телевидения (имеются практически в каждом доме); • частого использования радио и телевидения потребителями (почти ежедневно люди смотрят телевизор или слушают радио); • массовости аудитории; • больших возможностей радио и особенно телевидения передавать звук и изображение, воздействуя на сознание и подсознание потребителей. 2. В то же время указанные факторы делают потребителя незащищенным от массированного рекламно-информационного воздействия, особенно в эпоху коммерциализации радио и телевидения, В силу этого возникает необходимость ограничения рекламного воздействия в радио– и телепередачах. Данные ограничения установлены законодательно. Так, в радио– и телепрограммах не допускается прерывать рекламой и совмещать с рекламой (в том числе способом "бегущей строки "): • детские, образовательные и религиозные передачи; • радиопостановки и художественные фильмы без согласия правообладателей; • транслируемые в прямом эфире передачи, перечень которых установлен законодательством. В радио– и телепрограммах, не зарегистрированных в качестве специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, реклама не должна превышать 20% эфирного времени. Распространение одной и той же по содержанию рекламы одного и того же товара или рекламы о рекламодателе не должно осуществляться более чем 2 раза общей продолжительностью не более чем 2 минуты в течение часа эфирного времени радио-и телепрограммы на одной частоте вещания (подробнее в книге Шевчук Д.А. Рекламное дело: Конспект лекций. – Ростов-на-дону: Феникс, 2007). 8. Реклама в прессе 1. Реклама в прессе — реклама, опубликованная в периодической печати. Ее можно разделить на 2 части: • прямая реклама (рекламные объявления); • косвенная реклама (статьи, репортажи и т. д.). Рекламное объявление — размещенное в периодической печати, как правило, платное, сообщение, имеющее цель побудить потребителя приобрести определенные товары, услуги, осуществить действия. Элементами рекламного объявления являются: • рекламный заголовок; • основная текстовая часть (более мелким шрифтом); • иллюстрация; • слоган; • адрес, телефон. Статьи и другие публикации – материал, написанный в форме отчета – обзора о деятельности предприятия, интервью с его руководителями и потребителями. 2. Особенности рекламы в прессе: • широкая читательская аудитория; • периодичность (у ежедневной газеты крайне короткий период жизни, у ежемесячного журнала он несравнимо больше. Ежедневная газета позволяет: опубликовать рекламу в конкретный день, обеспечить многократное повторение рекламного сообщения, придать ему актуальность. Журнал обеспечивает рекламой группу читателей (его могут передавать друзьям, знакомым), может храниться не один год); Конец ознакомительного фрагмента. Текст предоставлен ООО «ЛитРес». Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию (https://www.litres.ru/denis-shevchuk/reklama-i-reklamnaya-deyatelnost-konspekt-lekciy/?lfrom=334617187) на ЛитРес. Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.
КУПИТЬ И СКАЧАТЬ ЗА: 119.00 руб.