Сетевая библиотекаСетевая библиотека
Организация и управление бизнесом Сергей Потапов В курсе! Сергей Потапов Организация и управление бизнесом НАЧАЛЬНЫЙ ЭТАП На начальном этапе организации бизнеса действия различных предпринимателей могут отличаться. Кому-то приходится создавать новое предприятие, оформлять его, решать множество дополнительных вопросов. Другим необходимо лишь переориентировать уже существующую организацию, определить новые цели и миссию, сформировать новую команду. В наиболее общем случае, когда организация создается буквально с чистого листа, перед предпринимателем стоят следующие задачи: • определение целей и миссии организации; • выбор типа организации; • оформление организации в установленном законодательством порядке; • выбор и построение структуры организации; • формирование управленческой команды. 1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕЙ И МИССИИ ОРГАНИЗАЦИИ Все организации занимаются так или иначе производством продукта. Тем не менее каждая фирма выносит на рынок что-то свое, отличное от прочих продуктов. Она отличается или своими клиентами, или ценой услуг, или особенностями товара, или расстановкой приоритетов, или еще чем-нибудь. Все эти особенности определяются целями и миссией организации. МИССИЯ Миссия – это то, что организация предлагает для пользы своих потребителей. Только она придает смысл существованию предприятия на рынке. Если организация не выполняет никакой миссии, ее перспективы резко снижаются. Например компания «АвтоТрейд» предлагает такую миссию: «Мы пришли на рынок для того, чтобы перевозить большие грузы на большие расстояния», т. е. она занимаете крупными перевозками по стране. Миссия – это то, что отличает данную организацию от всех других. В ней должны быть обозначены все особенности работы фирмы, сфера и направления деятельности. А вот, например, перевозки внутри города или транспортировка небольших партий грузов – это уже не их сфера деятельности. Скрытая миссия Скрытая миссия присутствует у организации с первого момента ее основания, но не формулируется. Она отражает принцип восприятия организации ее сотрудниками. Она может быть выявлена, если расспросить работников организации о ее целях и задачах. Внешняя миссия Внешняя миссия может появиться не сразу, а только по истечении некоторого времени, когда руководство фирмы осознает необходимость ее создания. Она должна быть по возможности лаконичной, отражать все отличительные черты организации. Если все сотрудники организации не прилагают усилий по ее осуществлению, то миссия превращается просто в красивую фразу. Помните! Миссия обязательно должна «работать». Миссия как слоган Миссия в виде слогана имеет целый ряд преимуществ. Она легко запоминается, привлекает внимание. Миссия-слоган помогает созданию имиджа организации. Главное, чтобы за лаконичной формой не терялось содержание. Пример: Слоган компании «АвтоТрейд»: «Мы пришли на рынок для того, чтобы перевозить большие грузы на большие расстояния». Развернутая миссия Развернутая миссия выглядит менее привлекательно, чем слоган, зато она более понятна. Если миссия составлена в форме развернутой декларации, по ней можно сразу увидеть все особенности работы организации. Например, для компании «АвтоТрейд» развернутая миссия могла бы выглядеть так: Компания «АвтоТрейд» занимается междугородними перевозками по стране. Мы стремимся к тому, чтобы грузопотоки внутри нашей страны были упорядоченными и хорошо организованными. При этом мы придерживаемся следующих принципов. • Перевозки крупных партий грузов. • Индивидуальный подход к каждому клиенту. • Контроль качества. ЦЕЛИ Цели уточняют миссию, конкретизируют ее. Целей обычно несколько, и они более узкие, чем миссия. Обычно в них отражаются следующие параметры: • временные рамки; • ожидаемые результаты (прибыль, темпы роста и т. д.). Например, организация, занимающаяся грузовыми перевозками по стране, может обозначить такие цели, как: • рост числа заказов на 20 % в год; • создание имиджа надежной организации. ЗАДАЧИ Задачи – это конкретные способы достижения поставленных целей. Их может быть еще больше, чем целей, но никак не меньше. Например, организация, создавшая по городу сеть фотоателье, для достижения своей цели ставит задачи: • открыть в течение года еще пять филиалов; • ввести систему накопительных скидок. 2. ВЫБОР ТИПА ОРГАНИЗАЦИИ Организации можно разделить на два типа: коммерческие организации и некоммерческие организации. Коммерческие организации можно разделить на несколько типов в зависимости от их структуры и правовых особенностей: • хозяйственные товарищества; • хозяйственные общества; • производственные кооперативы; • частный предприниматель. ХОЗЯИСТВЕННЫЕТОВАРИЩЕСТВА Товарищество – это объединение людей, которые лично участвуют в его деятельности. Большинство вопросов решается участниками товарищества. Выделяют следующие виды: • полное товарищество; • товарищество на вере. Полное товарищество В полном товариществе участники занимаются общей деятельностью и вместе несут ответственность по обязательствам. Такой вид организации считается более надежным для инвесторов и партнеров. Выйти из товарищества можно, продав свою долю в капитале члену товарищества или постороннему. (Подробнее см. в ст. 69-81 ГК РФ.) Товарищество на вере Такой вид организации образуется в том случае, если некоторое количество участников вкладывают лишь капитал и не ведут деятельность в пределах товарищества. В остальном этот вид товарищества схож с полным. Помните! Ошибка одного участника товарищества может привести к потерям всех участников вплоть до разорения. Поэтому обычно товарищество заключают люди, которые хорошо знают друг друга. (Подробнее см. в ст. 82-86 ГК РФ.) ХОЗЯЙСТВЕННЫЕ ОБЩЕСТВА Общество – это организация, которая создается на основе объединения капиталов. Сами лица в деятельности организации не участвуют. Акционерное общество Капитал акционерного общества разделен на некоторое количество акций. Основным документом общества является его устав, а высшим органом – совет акционеров, в котором каждая акция имеет один голос. Поскольку в акционерном обществе аккумулируется множество капиталов отдельных лиц, итоговая сумма часто оказывается весьма высокой. Это позволяет осуществлять проекты, требующие больших затрат, что недоступно прочим организациям. Кроме того, это достаточно надежная организация, так как смерть одного акционера или передача одного пакета акций не отражается на деятельности всего предприятия. Акционерные общества могут быть закрытыми (акции распределяются внутри определенного замкнутого круга лиц) и открытыми. (Подробнее об этом см. в: 1) ст. 96-104 ГК РФ; 2) ФЗ «Об акционерных обществах».) Открытое акционерное общество Основная особенность открытого акционерного общества – возможность свободного перераспределения акций. Владелец пакета может распоряжаться им по своему усмотрению, без вмешательства других акционеров. Закрытое акционерное общество Акции закрытого акционерного общества распределяются среди заранее обусловленного круга лиц. Владелец не может распоряжаться ими самостоятельно—а только с согласия акционеров. Общество с ограниченной ответственностью Учредители общества вкладывают в уставный капитал свои доли, которые фиксируются в учредительном документе. Они участвуют в его деятельности и не отвечают по его обязательствам. Они рискуют только суммой первоначального вклада. Общество с ограниченной ответственностью выгодно для участников поскольку предоставляет возможность участвовать в управлении сопровождается приемлемым характером ответственности. (Подробнее об этом см. в: 1) ст. 87-94 ГК РФ; 2) ФЗ «Об обществах с ограниченной ответственностью».) Общество с дополнительной ответственностью Общество с дополнительной ответственностью во многом схоже с обществом с ограниченной ответственностью. Отличается оно лишь тем, что в данном случае участники общества несут солидарную ответственность пропорционально размерам изначальных вкладов. (Подробнее об этом см. в ст. 95 ГК РФ.) ПРОИЗВОДСТВЕННЫЕ КООПЕРАТИВЫ Производственные кооперативы создаются для занятия общей деятельностью. Чаще всего в кооперативы (артели) объединяются люди, занимающиеся одинаковой производственной деятельностью. Все члены производственного кооператива совместно управляют организацией и несут ответственность своим имуществом по ее обязательствам. (Подробнее об этом см. в ст. 107– 112 ГК РФ.) ЧАСТНЫЙ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬ Это физическое лицо, занимающееся предпринимательской деятельностью без образования юридического лица. Предприниматель ведет все дела от своего имени и рискует всем своим имуществом. (Подробнее см. в ст. 23-24 ГК РФ.) 3. ОФОРМЛЕНИЕ ОРГАНИЗАЦИИ В УСТАНОВЛЕННОМ ПОРЯДКЕ В российском законодательстве предусмотрено, что в качестве субъекта малого предпринимательства могут выступать юридические лица, созданные в форме полного товарищества, товарищества на вере, общества с ограниченной либо дополнительной ответственностью, открытого или закрытого акционерного общества, производственного кооператива. Также субъектом малого предприятия может является физическое лицо, занимающееся предпринимательской деятельностью без образования юридического лица. Особенности этих организаций рассмотрены в разделе «Выбор типа организации». Оформление организации осуществляется органами государственной власти. Оформление организации осуществляется органами Государственной власти посредством внесения в государственный реестр сведений о создании, реорганизации и ликвидации юридических лиц. За регистрацию уплачивается пошлина. УЧРЕДИТЕЛЬНЫЕ ДОКУМЕНТЫ Для оформления организации необходимо создать учредительный документ, в котором обозначены следующие моменты: • наименование юридического лица; • его местонахождение; • порядок управления деятельностью юридического лица; • другие сведения, предусмотренные законом для юридических лиц соответствующего вида; • предмет и цели деятельности юридического лица. ОРГАНЫ УПРАВЛЕНИЯ Органы управления и их компетенция определяются Гражданским кодексом РФ, федеральными законами и кодексом предприятия. В общем виде структура власти в организации обычно выглядит следующим образом: • общее собрание акционеров; • исполнительный орган управления. Общее собрание акционеров Общее собрание акционеров осуществляет управление организацией в целом. Это высший орган власти в организации. Исполнительный орган управления Исполнительный орган управления может быть коллегиальным или единоличным (директор). Он подотчетен общему собранию акционеров. Исполнительный орган выдает доверенности, берет кредиты в банках и т. д. Он же определяет круг вопросов, составляющих коммерческую тайну предприятия. Исполнительный орган осуществляет все сделки от имени предприятия. Ссылки Основными документами, регулирующими вопросы создания и регистрации организаций являются: • Гражданский кодекс Российской Федерации (вред, от 21 июля 2005 г.); • Федеральный закон от 26 декабря 1995 г. №208 – ФЗ «Об акционерных обществах» (с изм. и доп. от 13 июня 1996 г., 24 мая 1999 г., 7 августа 2001 г., 21 марта, 3 октября 2002 г., 27 февраля 2003 г., 24 февраля, 6 апреля, 2,29 декабря 2004 г.); • Федеральный закон от 3 февраля 1998 г. №14 – ФЗ «Об вах с ограниченной ответственностью» (с изм. и доп. от 11 июля, 31 декабря 1998 г., 21 марта 2002 г., 29 декабря 2004 г.); • Федеральный закон от 8мая 1996 г. №41 – ФЗ «О производственных кооперативах» (с изм. и доп. от 14 мая 2001 г., 21 марта 2002 г.); • Федеральный Закон от 8 августа 2001 г. № 129 – ФЗ «О государственной регистрации юридических лиц и индивидуальных предпринимателей» (с изм. и доп. от 23 июня, 8, 23 декабря 2003 г., 2 ноября 2004 г. 2 июля 2005 г.); • Федеральный закон от 14 июня 1995 г. № 88 – ФЗ «О государственной поддержке малого предпринимательства в Российской Федерации» (с изменениями от 31 июля 1998 г., 21 марта 2002 г., 22 августа 2004 г.). 4. ВЫБОР И ПОСТРОЕНИЕ СТРУКТУРЫ ОРГАНИЗАЦИИ Структура организации – это система связей между людьми и должностями. При выборе структуры организации необходимо обратить внимание на то, что любая структура со временем теряет свои преимущества. Под влиянием изменяющихся технологий, запросов рынка, прочих экономических факторов ранее весьма удобная и выгодная структура перестает быть таковой. Поэтому важно вовремя внести необходимые изменения. Обычно выделяют следующие организационные структуры: • функциональную; • качественную; • территориальную; • командную; • матричную; • смешанную; • дивизиональную. ФУНКЦИОНАЛЬНАЯ Структура организации строится по функциональному принципу, т. е. сотрудники, выполняющие сходные функции, теснее связаны друг с другом. В этом случае внутри организации формируются отделы, куда входят люди со сходными специальностями (например, финансовый отдел, отдел маркетинга). Эта структура имеет ряд недостатков: • сотрудники решают проблемы своего отдела и совершенно не уделяют внимания проблемам организации в целом; • сотрудники каждого отдела становятся узкими специалистами и с трудом переключаются на другие задания. КАЧЕСТВЕННАЯ Главный принцип построения такой структуры – качественные отличия, которые существуют между товарами или услугами. Работники, занимающиеся выпуском одного товара, объединяются в один отдел. Это значительно упрощает работу, анализ потребностей потребителей, повышает мотивацию. Основной недостаток состоит в том, что в работу такого обособленного отдела очень сложно вмешаться, внести необходимые изменения. Недостатки территориальной структуры: • трудность контактирования между отделениями; • возникновение необходимости дублирования некоторых служб. Недостатки командной структуры : • необходимость одному сотруднику отчитываться разным руководителям по разным вопросам; • необходимость поиска замены руководителем отдела, если сотрудник посвящает все свое время работе над проектом. Недостатки матричной структуры: • необходимость согласования графика работы каждого сотрудника в отделе и в команде; • трудность управления матричной структурой. ТЕРРИТОРИАЛЬНАЯ Этот принцип применяется в огромных транснациональных компаниях, где отделения располагаются на огромном расстоянии друг от друга. Обычно они значительно различаются между собой, что обусловлено культурными, языковыми и прочими особенностями. КОМАНДНАЯ Эта структура обычно существует в дополнение к основной. В команды, работающие над отдельными проектами, входят сотрудники различных отделов. При этом они могут продолжать выполнять свои обязанности, а могут и полностью переключаться на реализацию проекта. МАТРИЧНАЯ Эта структура достаточно сложная, она имеет нечто общее с командной и функциональной системами. Каждый работник является одновременно постоянным сотрудником функционального отдела и проектной команды. СМЕШАННАЯ На практике очень трудно воплотить ту или иную структуру в идеальном виде. Обычно в организациях формируется смешанный тип, объединяющий в себе несколько различных организационных структур. В этом случае организация как бы состоит из нескольких, достаточно независимых структур. В каждой из них есть все подразделения, необходимые для существования (юристов, маркетологов, бухгалтеров, секретарей и т. д.). 5. ФОРМИРОВАНИЕ УПРАВЛЕНЧЕСКОЙ КОМАНДЫ Чтобы в организации осуществлялось эффективное управление, необходимо сформировать управленческую команду. Это, по сути дела, та же проектная команда, только руководящая целой организацией. Недостатки смешанной структуры: • отсутствие единого руководства над сотрудниками, выполняющими сходные обязанности; • отсутствие связи между отделениями одной организации. УПРАВЛЕНЧЕСКАЯ КОМАНДА Управленческая команда организации обычно состоит из четырех-пяти человек. В идеале в ней должны присутствовать все роли, необходимые для успешного функционирования команды: • мыслитель; • исполнитель; • доводящий до конца; • оценивающий; разведчик; • формирователь; • коллективист; • координатор. Мыслитель Основные черты этой роли – индивидуализм, достаточная серьезность, отсутствие ортодоксальности в мышлении. Положительные качества: нетипичное мышление, творческие способности, одаренность. Допустимые недостатки рассеянность, недостаточное умение концентрироваться. Функции в команде: творческий лидер, «генератор» свежих нестандартных идей для команды. Исполнитель Основные черты этого типа – консервативность, достаточно высокая предсказуемость действий, обязательность. Положительные качества: исполнительность, высокие организаторские способности, здравый смысл. Допустимые недостатки: неотзывчивость к изменениям, неприятие новых творческих идей. Функции в команде: упорядочивает работу команды, превращает идеи в выполнимые задания. Доводящий до конца Основные черты этого типа – старательность и организованность. Он всегда выполняет доверенное ему задание добросовестно. Положительные качества: усердие, умение доводить дело до логического конца. Допустимые недостатки: часто волнуется из-за пустяков, чрезмерная педантичность. Функции в команде: отвечает за качество и сроки выполнения заданий. Оценивающий Основная черта этого типа – рассудительность. Оценивающий не склонен действовать порывисто, быстро, на основе эмоций. Положительные качества: благоразумие, практичность, стремление рассматривать все с критической точки зрения. Допустимые недостатки: нет способности мотивировать других, подавление инициативы. Функции в команде: беспристрастная оценка всех вариантов, критический подход. Разведчик Основные черты этого типа – энтузиазм и любопытство. Разведчики очень общительные и любознательные. Положительные качества: умение общаться с любыми типами людей, восприятие всех идей. Допустимые недостатки: зависимость работоспособности от увлеченности. Функции в команде: ведение переговоров, создание новых контактов. Формирователь Основные черты этого типа – взвинченность, динамичность. Формирователь всегда находится в напряжении и готов к любым переменам. Положительные качества: способность к полной самоотдаче, энергичность. Допустимые недостатки: не умеет мириться с неудачами, легко раздражается. Функции в команде: активизирует работу всей команды, направляет ее в нужное русло. Коллективист Основные черты этого типа – проявление внимания к окружающим, склонность к мягкости в решениях и высказываниях. Положительные качества: адекватное восприятие идей и действий, чуткость. Допустимые недостатки: нерешительность, падение работоспособности в случае конфликта. Функции в команде: поддержание в команде уютной атмосферы и рабочего духа. Координатор Основные черты этого типа – решительность и активность. Имеет склонность к лидерству. Положительные качества: ориентация на конечный результат, способность к мотивировке команды. Допустимые недостатки: склонность приписывать себе успеха команды. Функции в команде: поощрение членов команды, ведение дискуссий, лидер команды. ЭТАПЫ ФОРМИРОВАНИЯ КОМАНДЫ Стечением времени эффективность работы управленческой команды изменяется. Сначала она постепенно повышается, затем достигает своего пика и некоторое время держится на нем, затем качество работы начинает снижаться. На этом этапе обычно нужно добавить свежие силы или же частично изменить состав команды. Исследователи Такмен и Дженсен выделили пять этапов формирования команды: • формирование; • бурление; • нормирование; • функционирование; • расставание. Формирование Организация уже существует, определены ее задачи и цели, выбрана структура. Теперь необходимо сформировать управленческую команду, которая будет заниматься реализацией целей и задач. Руководитель организации занимается подбором сотрудников, определяет роли, направляет работу новой команды. Он может и сам стать ее участником. На этом этапе члены команды должны осознать свои задачи, получить представление о том, как должна работать команда. Очень важно четко определить задачи, выразить их в количественных показателях. Бурление Это самый сложный этап для команды. Участники привыкают друг к другу, к непривычным условиям и методам работы. Конфликты на данном этапе неизбежны, самое главное – сделать их конструктивными, извлечь пользу. Ведь еще древние говорили, что в спорах рождается истина. Нормирование На этом этапе окончательно формируются модели работы команды, проясняются роли каждого из участников. Руководитель может дать команде несколько заданий, чтобы проверить ее работоспособность. Функционирование Это – самый важный этап, на котором команда выполняет свои функции. Если все предыдущие этапы проведены успешно, можно быть уверенным, что команда справится со своей задачей. Основная сложность – по возможности растянуть этот этап, чтобы в организации долгое время функционировала эффективная управленческая команда. Расставание На этом этапе эффективность команды снижается, необходимо менять состав команды. Обычно результата можно достигнуть, заменив меньше половины участников, чтобы максимально сократить первые три этапа формирования новой команды. Важно показать, каких целей достигла управленческая команда, насколько успешно функционировала организация. ОПРЕДЕЛЕНИЕ СТРАТЕГИИ ОРГАНИЗАЦИИ НА РЫНКЕ Планирование времени позволяет его сэкономить. Это правило соблюдается и при разработке стратегии организации. Если стратегия заранее спланирована и продумана, экономятся ресурсы организации, деятельность становится более эффективной. Стратегия организации определяет стиль ее поведения, общения с клиентами, партнерами, поставщиками, конкурентами и т. д. От этого зависит и имидж организации на рынке. При определении стратегии необходимо прежде всего обратить внимание на такие моменты, как: • разработка и анализ товара, услуги. Необходимо определить специфику товара, те качества, которые будут присущи только ему и никакому другому товару более; • определение стратегии продвижения товара на рынке. В зависимости от особенностей товара или услуги можно выбрать тот или иной способ его продвижения; • управление поставками. Своевременные внутренние и внешние поставки – очень важная составляющая бизнеса; • маркетинговое планирование. Необходимо четко прописать все основные задачи и способы их достижения, а также ресурсы, источники, исполнителей, ответственных и т. д. 1. РАЗРАБОТКА И АНАЛИЗ ТОВАРА И УСЛУГИ Используя термины маркетинга, товар можно определить как «то, что организация намерена предложить». Не все предлагаемые товары можно потрогать или рассмотреть. В то же время каждая организация предлагает нечто реальное, что мы можем купить или заказать, если в этом есть необходимость. Это может быть материальный, осязаемый товар (например, автомобиль) или нематериальный товар, такой как чувство принадлежности к определенной части населения. «Товаром является в что может быть предложено на рынке с целью удовлетворения чьих-либо желаний и потребностей. Им могут быть физические объекты, услуги, люди, места, организации и идеи» Филипп Котлер. Трехуровневый анализ товара Понятие товара включает в себя все разнообразие материальных и нематериальных признаков, таких как функциональные, социальные и психологические свойства и достоинства. Все товары можно проанализировать по трем уровням: • сущность товара; • фактический товар; • добавленный товар. Сущность товара Любая организация продает не товары или услуги, а решение проблем, удовлетворение потребностей и желаний. К какой сфере относится распространитель фильмов: к бизнесу или развлечениям? Людям нужны не фильмы, а развлечения. Фильм отвечает этой потребности. Производитель крема для рук занимается бизнесом по продаже крема или осуществляет мечту людей, желающих иметь мягкую и гладкую кожу рук? Люди хотят хорошо себя чувствовать, им совсем не нужен крем. Однако этот товар может удовлетворить их желание. Пожелания потребителя Не предлагайте мне вещи. Покажите мне решение моих проблем. Не предлагайте мне одежду, предложите приятный внешний вид. Не предлагайте мне обувь, предложите комфорт для моих ног и удовольствие от ходьбы. Не предлагайте мне книги, предложите удовольствие и пользу от чтения. Не предлагайте мне музыкальные записи, предложите отдых и удовольствие от звуков музыки. Не предлагайте мне мебель, предложите комфорт и тишину уютного места. Не предлагайте мне вещи, предложите эмоции, чувство и пользу. Пожалуйста, не предлагайте мне вещи. Фактический товар Рассмотрим более подробно форму, которую принимает наш товар или услуга. Если вы пытаетесь удовлетворить желание потребителя, то товар, который будет отвечать этому желанию, должен характеризоваться: • конструкцией и технологией изготовления; • размером упаковки; • качеством компонентов; • дизайном упаковки; • компетентностью персонала; • отношением персонала к потребителям; • фирменным названием и товарным знаком; • рынком сбыта; • информацией о товаре; • репутацией производителя. Эта процедура является основой для определения, каким именно образом товар будет удовлетворять потребность, чем он отличается от предложений конкурентов и как можно донести информацию о его достоинствах до потенциального потребителя. Добавленный товар Добавленный товар или услуга включают в себя все, что мы еще можем предложить нашим покупателям, помимо основного товара. Это могут быть пред– и послепродажное обслуживание, гарантийные обязательства, номер телефона для информации и консультаций. Товарный знак на упаковке крема для рук может содержать номер телефона для тех, у кого возникают вопросы по уходу за кожей. Среди дополнительных услуг может быть также обеспечение рекламными материалами продавцов розничной торговли, чтобы те могли хорошо подать товар. МАТРИЦА АНСОФФА Стратегия – это путь, который организация выбирает для достижения своих целей. Стратегия товара – это определение видов и ассортимента товаров, которые организация предлагает потребителям. Она должна соответствовать миссии организации и служить ее целям. Все, что может предложить организация, зависит от ее сил, способностей, возможностей, технической оснащенности и ресурсов. Выбор стратегии зависит от того: • что мы можем предложить; • каковы запросы наших потребителей; • что происходит с конкуренцией и приемлем или неприемлем наш товар с точки зрения экономических, политических, социальных или технологических тенденций. Например, многие компании по производству питания стали использовать искусственные красители и консерванты, чтобы идти в ногу со временем. Наш выбор зависит от того, где существует наибольший спрос или наиболее выгодный рынок сбыта для наших товаров. Перечисленные четыре товарные стратегии показаны в матрице Ансоффа, названной по имени своего создателя Игоря Ансоффа(igor Ansoff). Внедрение на рынок В этом случае уже существующий товар распространяется на уже существующем рынке. Развитие товара Эффект достигается за счет изменения характеристик товара. Продукт, спектр качеств которого расширен, выбрасывается на существующий рынок. Таким образом, увеличивается количество продаж. Расширение рынка Данная стратегия основана на освоении новых сегментов рынка с помощью уже существующего товара. Диверсификация Это наиболее опасная и самая агрессивная стратегия. Создается новый продукт, который направляется на новый рынок. Для того чтобы товар продавался, необходимо проводить активную политику его продвижения. РАЗРАБОТКА НОВОГО ТОВАРА Под новым товаром мы подразумеваем не только товары, совершенно новые по своей идее. Сюда относятся также товары, создаваемые: • добавлением к уже существующему ассортименту товаров – новых вариаций на ту же тему. Например, производитель автомашин дополняет уже существующий ряд автомашин моделью экстракласса; • перепозиционированием – существующие товары направляются на новые рынки или сегменты рынка. Например, камуфляжная форма, предназначенная для военных, стала обиходной одеждой для работы гражданских лиц; • улучшением или заменой существующих товаров. Например, в нашей ТВ-рекламе мы видим, как к достоинствам зубных щеток добавилась подвижность головки. Улучшаются представляемые товары: стиральный порошок, среди атрибутов которого раньше запах не объявлялся, стал приобретать аромат лимона. ГЕНЕРИРОВАНИЕ ИДЕИ Как создать новый товар? Что такое придумать, чтобы уже привычный товар стал выглядеть по-другому? Идеи не берутся из воздуха, их нужно создавать. Для генерирования идей можно воспользоваться внешними источниками, кроме того, существуют специальные методики создания идей. Существует множество источников идей новых товаров. Внешние источники Внешние источники. Нужды и желания потребителей отслеживаются с помощью опросов, групповых дискуссий, рассмотрения поступающих жалоб и предложений, затем генерируются идеи. • При изучении товаров и услуг конкурентов появляются новые идеи. • Торговые представители компании, дилеры, дистрибьюторы и поставщики являются хорошими источниками идей из-за их постоянного контакта с покупателями. Также генераторами идей являются изобретатели, консультанты, рекламные агентства и др. Методики Разработано некоторое количество методов искусственного создания новых идей. Исследование атрибутов товара Этот метод состоит в том, что: • составляется список характеристик товара; • составляется список выгод, которые предоставляет потребителю данный товар; • производится сравнение этих двух списков; • если есть характеристика, из которой можно извлечь дополнительную выгоду, то на ней акцентируется внимание; • если есть еще выгода, которая отсутствует, но теоретически ее можно получить, товару добавляется необходимое свойство. Мозговой штурм Мозговой штурм (или мозговая атака) – это метод, с помощью которого идеи действительно выдумываются. Сначала собирается группа людей – менеджеров, специалистов, экспертов. Они досконально обсуждают какой-либо товар, его характеристики, возможные новые свойства. Таким способом они находят новые идеи. Этот метод хорош тем, что, помимо создания идеи, можно сразу обсудить все ее достоинства и недостатки. Принудительное сочетание Несколько продуктов сравниваются между собой, свойства одного накладываются на другой. Если получается эффектное сочетание, его применяют к новому продукту. 2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА НА РЫНКЕ Давно прошли времена товарного дефицита, когда любой товар, изготовленный серийно, с низкой ценой, обусловленной экономией масштаба, стандартными характеристиками гарантировал промышленникам безбедное существование. Сейчас только сбалансированное по маркетинговой смеси (товар, цена, продвижение, каналы распределения) воздействие на рынок может дать результаты. Некоторые товары вообще продаются только благодаря имиджу, как продукт они не нужны. Другие товары находят свой сбыт только через распродажи. Умение обеспечить новому (или поддержать / реанимировать старый) товару достойное продвижение на рынке – жизненно необходимо для фирмы. Отделы маркетинга тратят большие средства, пытаясь создать сообщение для целевого потребителя, которое привлечет его в ряды сторонников товара. Все средства, используемые для продвижения товара, можно разделить на личные и безличные. БЕЗЛИЧНЫЕ СРЕДСТВА КОММУНИКАЦИИ Основная особенность безличной коммуникации – ее опосредованность. Отношения между продавцом и покупателем опосредованы различными техническими средствами (телевизором, радио, газетой) или мероприятиями (выставками, рекламными акциями). Стимулирование сбыта Это – широкий спектр мероприятий, нацеленных на покупателей и розничных продавцов для изменения их поведения, осуществленных непосредственно там, где происходит продажа. Осуществляется последняя возможность для продавца воздействовать на потребителя. Средства стимулирования сбыта (продвижения) должны носить характер побуждения, т. е. они стимулируют желание покупать, формируют приверженность, создают побудительные мотивы у потребителя перейти на ваш товар, а у оптового покупателя – приобретать в запас товар вашей марки. Существуют определенные способы побуждения к покупке: купоны, варианты покупки с безналичной оплатой, конкурсы, бесплатные образцы или ценовые скидки и др. Реклама Рекламой называются различные объявления, предоставляющие аудитории информацию о продукте. Обычно рекламные объявления сообщают о достоинствах продукта, но бывает и наоборот. Основная цель рекламы – привлечь к товару внимание потенциального потребителя, сформировать у него желание приобрести продукт. Реклама – это самый распространенный способ продвижения продукта Мотивы использования рекламы • Рекламные объявления охватывают большое число людей. • Они могут повысить осведомленность как среди работников торговли, так и среди потребителей товара. • Они способны воздействовать на чувства и поведение людей. • Они могут способствовать доверию покупателей: наличие рекламного объявления подразумевает, что где-то есть другие покупатели, уже купившие такой же товар или воспользовавшиеся той же услугой, которые предлагают вам. • Они создают рекламодателю ауру надежности путем внушения, что он является постоянным серьезным партнером в этом бизнесе. • Они могут повторяться, что дает возможность потенциальным потребителям сравнить полученное сообщение с рекламой конкурентов. • Рекламные средства предлагают эффективные способы демонстрации достоинств товаров или услуг (например, использование подвижного изображения в телевидении или цвета в газетных публикациях). Средства рекламы Пресса Газеты предоставляют возможность охватить рекламой большую и географически рассредоточенную аудиторию при относительно малых расходах. Ежедневные газеты обеспечивают рекламе большую гибкость. В них тематическая реклама может быть немедленно размещена или отменена. Газеты с качественной полиграфией и их цветные приложения передают свой имидж продукту или услуге (и наоборот). Преимущество использования печатных средств информации заключается в том, что они позволяют читателям глубоко учить рекламные материалы. Можно четко выделить целевые географические зоны для публикации объявлений, предназначенных для населения определенного района. Изобилие специальных журналов и других изданий (например, посвященных домашнему хозяйству, спорту или музыке) обеспечивает широкие возможности целевого рекламирования для различных сегментов рынка. Печатные издания обычно читаются и членами семьи подписчика. Существует проблема, особенно связанная с ежемесячными изданиями. Это значительное время между подачей объявления и его появлением в свет, не говоря уже о каких-либо ответных реакциях читателя. Радио Преимущества • Программы, выходящие в разное время суток, привлекают различные аудитории. Радиовещание на определенные регионы упрощает распределение рекламы. • Производственные затраты, связанные с рекламой по радио, низки, как и расходы на трансляцию, что привлекает небогатые организации. • Реклама может быть передана немедленно. Недостатки • Радиореклама недолговечна. Сообщения очень скоро забываются. Возможность охвата всей страны весьма затруднена. Эффективность воздействия радио невелика, поскольку люди воспринимают его как фон, как своего рода говорящие обои. • Раздел сфер влияния. В эфире появляется все больше радиостанций, и они вынуждены конкурировать в борьбе за фиксированное располагаемое эфирное время. Телевидение Телевидение считается очень мощным и притягательным средством коммуникации. Преимущества • Охватывает широкую аудиторию (более 90 % семей имеют телевизор). • Позволяет фирмам получать рекламное время немедленно и благодаря этому использовать выгодную ситуацию. Например, поставщик антифриза может воспользоваться внезапным изменением погоды для рекламы своей марки. Одно из достоинств радиорекламы: радио – мобильное средство, его можно слушать при поездке в автомобиле, на велосипеде или даже во время пешей прогулки. Благодаря этому радио слушают находящиеся в дороге люди, которые иначе не были бы охвачены определенной рекламой. Как средство визуальное, имеющее звук, цвет и движение, телевидение обладает огромным потенциалом для демонстрации достоинств товара. Основные достоинства наружной рекламы – большие размеры плакатов. И их постоянное присутствие в отведенных для этого местах. Кино Во многих фильмах появляются фирменные предметы, на которых легко можно разглядеть марку организации. Это и есть кинореклама. Как и телевизионная, она охватывает широкую аудиторию и использует множество каналов коммуникации. Кинореклама медленнее реагирует на изменения ситуации, зато предоставляет больше возможностей для выбора целевой аудитории. Наружная реклама Куличной рекламе относятся главным образом дорожные плакаты и плакаты на вокзалах и в метро, рекламные объявления, размещенные в местах парковки автомобилей, на автобусах, а также на остановках городского транспорта. Сообщение уличной рекламы должно быть кратким. Плакаты конкурируют с другими средствами привлечения внимания (например, с неоновыми надписями и дорожными знаками). Реклама на транспортных средствах также помещается на видных местах и имеет дополнительное преимущество – аудиторию поневоле. Человеку, сидящему в автобусе или ожидающему поезда на перроне, нужно убить время, поэтому он способен прочитать пространное и детальное объявление, чего он скорее всего не сделал бы при других условиях. Паблисити Для воздействия на общественное мнение выпускаются пресс-релизы, организуются специальные мероприятия и осуществляется спонсорство. Главным преимуществом этой формы общения является то, что ей в основном, доверяют. События, о которых сообщается в прессе или в документальных программах, воспринимаются как подлинные, а информация – как более объективная, чем в рекламных объявлениях. • Спонсорство. • Пресс-релизы. Воздействие на общественное мнение из организации может принять форму пресс-релизов, статей в прессе или обсуждений с заинтересованными группами населения, например, на конференциях. Эта деятельность предполагает привлечение внимания к вашей организации в надежде на то, что средства массовой информации будут освещать ее деятельность с положительной стороны. Сообщения, которые намереваются передать публике, звучат убедительнее и точнее, если написаны профессиональным журналистом. Однако организация не может влиять на то, как будет интерпретирован и представлен материал для паблисити. В результате эффект может оказаться прямо противоположным ожидаемому. Паблисити, инициируемые вне организации, готовятся средствами массовой информации и могут иметь форму передачи новостей, редакционного комментария, газетных статей и документальных программ по телевидению или радио. Здесь еще в меньшей степени возможен контроль за содержанием. ЛИЧНЫЕ СРЕДСТВА КОММУНИКАЦИИ Продавец и покупатель непосредственно общаются друг с другом, поэтому большую роль играет личность продавца. Насколько он сможет повлиять на потенциального потребителя, убедить его в качестве товара, настолько эффективным будут его продажи. Обычно используются следующие личные средства коммуникации: – личные продажи; • персонифицированную торговлю; • выставки, ярмарки; • записки, доклады; • Интернет; • пиар. Личные продажи Поскольку при индивидуальной торговле сообщение может быть сформулировано применительно к индивидуальным покупателям и в случае необходимости немедленно скорректировано, этот вид торговли один из самых эффективных. Продавец должен быть достаточно внимателен и понимать так называемый язык тела для оценки вашей реакции и соответствующего изменения подхода. Например, для него не должны оставаться незамеченными моменты, когда вы нахмурились или скрестили руки, что выдало вашу неодобрительную реакцию. Хотя личные продажи могут быть очень эффективными, это очень дорогое средство коммуникации, особенно когда покупателем является организация. Причина этого в том, что только малая доля времени продавца приходится на прямые контакты с покупателем. Только пятая часть рабочего времени тратится непосредственно на продажу. Остальное время расходуется на поездки, ожидания назначенных встреч, сбор информации об организации покупателя и выполнение административных формальностей. Персонифицированная торговля Основные средства здесь – прямая рассылка рекламы почтой (директ мейл) и телемаркетинг (продажи по телефону). Ни одно из них не является строго личным (так как в данном случае текст сообщения тяготеет к строгой стандартизации, отсутствуют личные встречи и нет возможности использовать язык тела), однако и в этой ситуации имеется шанс персонализировать рекламную информацию и вступить в контакт только с теми, кто более других склонен ответить на предложение. Этот вид торговли включает в себя деятельность по определению специфических целевых групп и посылку им персонально адресованных писем. Популярность такой рекламы растет вместе с развитием компьютеризованных банков данных в фирмах. Некоторые организации собирают и записывают на компьютеры в деталях образцы индивидуального поведения покупателей. Часть организаций применяют более изощренные методы, экспериментируя со своими базами данных для более эффективного выявления групп, отвечающих на определенные предложения, рассылаемые по почте. Участие в таких мероприятиях, требующее физического присутствия, сооружения стендов, доставки экспонатов, командировок персонала И так далее, обходится очень дорого любой организации. Выставки, ярмарки Широкий круг мероприятий – от небольших выставок в отелях и универмагах до крупных международных ярмарок. Реализуется возможность прямого разговора с покупателями и людьми, влияющими на состояние и динамику рынка (например, с издателями торговых журналов и дизайнерами). Кроме того, здесь можно представить и продемонстрировать в действии новый товар или услугу. Если в результате анализа всех факторов вы решили отказаться от участия, то ваших потенциальных потребителей могут привлечь конкуренты, которые будут среди экспонентов. Записки, доклады Написание заметок в газету, журнал, подготовка пресс-релизов требует тщательного подхода. Ведь напечатанное сообщение может быть прочитано неоднократно, и впечатление от него каждый раз может меняться. Поэтому при создании записок, статей, докладов необходимо соблюдать правила составления сообщений. Конец ознакомительного фрагмента. Текст предоставлен ООО «ЛитРес». Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию (https://www.litres.ru/sergey-potapov/organizaciya-i-upravlenie-biznesom/?lfrom=390579938) на ЛитРес. Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.